转变为用户和商家两端维稳 “双11”倒逼传统电商将服务颗粒度进一步细化

2022-10-26 08:53:46来源：北京商报

今年加入“双11”战局的玩家，无一例外都拉满了火力值。10月24日，在天猫“双11”发布会上，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，今年“双11”天猫将有1700万商品集体打折，全场跨店每满“300减50”，88VIP会员再领820元大额券。与此同时，价保27天、购物车扩容300件、多地址合并下单、送货上门等服务将在大促期间提升用户体验。

而京东则推出跨店每满“299减50”、每满“1000减100”，超过5亿商品能够享受30天的超长价保服务。不仅如此，用户用京东快递小程序寄递物品时能选择“全额保”服务，在保价范围内享受足额赔偿。京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛在京东“双11”启动会上表示，预计今年京东“双11”期间全链路服务投入将同比去年增长超50%。

事实上，拿出满减、价保等策略的不止天猫和京东。记者梳理发现，今年“双11”，拼多多全场百万商品每满“300减50”;抖音跨店“满200减30”，最长价保时间延长到34天;快手即将在App顶部导航栏上线快手商城，为商家打开重要流量入口。

除了满天飞的减免优惠，平台也趁机利用大促将业务深入对方腹地。京东不仅将尝试同城直播购物小时达，一位接近京东的业内人士向记者透露，京东新百货预计在“双11”期间推出“超级低价品”新赛道，价格直接对标拼多多，“就是想要趁‘双11’流量收割一波下沉市场用户”。

而在大促前夕，据Tech星球报道，抖音电商也将推出一个名为“9块9特价”新频道，会内嵌在抖音极速版App商城中。

渠道互补谋求多元增长

当平台为营销玩法争得火热时，品牌商却显得颇为镇定。早在几个月前，部分商家就已经制定好“双11”甚至“双12”的方案。据婴童食品品牌窝小芽运营总监黄天乐介绍，在8月底，公司开始做9、10、11月的规划，在9月将整个“双11”方向细化落地，针对不同渠道特点来搭建差异化的产品结构和主推爆品。

“淘宝更多是在搜索流量上做文章，而抖音则着重于内容直播。于我们而言，两个渠道的用户差异不是非常明显，但不同的流量逻辑最后造成的购买表现会不一样。”黄天乐进一步向记者解释称，比如在抖音，窝小芽会做更多产品创新来引发用户兴趣，同时在大促前期推出大量短视频来造势，引爆直播间。淘宝端则更注重在店铺装修和前置的搜索流量上，也会用店内直播做一些承接。

多元电商渠道叠加丰富的销售模式，也让商家在“双11”中的腾挪和应对上更为灵活。不止窝小芽，羽绒服饰品牌雪中飞也颇为看重以优势组合来将流量利用最大化。雪中飞私域运营负责人张晓雷向记者表示，仅在直播业务上，抖音、淘宝和视频号分别有三个团队运作，电商直播时长会从日常的8小时延长到10-12小时甚至更久。

与此同时，在成本和转化率两端，雪中飞也在做平衡。据张晓雷透露，由于每年线上获客成本在攀升，今年新开视频号，便是希望能将线下100多家门店、企业微信和会员用户联动起来，在大促期间排期直播来补充销售。

“‘双11’我们的目标是视频号单场直播成交额破百万，线下销售额同比增长30%以上，并新增1万以上的会员。”张晓雷说。

分食流量从拼价到维稳

显然，今年“双11”商家更有针对性地在各个平台投入资源，做出取舍，与抖音、短视频等新兴电商模式成熟也有一定关系。据抖音2022年“双11”招商大会上公布的数据显示，去年“双11”，抖音商城GMV破千万的品牌达到577个，今年“双11”，抖音将围绕种草、拉新、引流多维度给予创作者流量奖励。

就在同一“双11”促销时段，视频号也将对商家的持续活跃给予奖励。记者了解到，例如C级的商家在视频号直播超过8天，单场大于4小时，若是单场直播GMV能超过10万，流量券将在直播结束后直接发放到账号中。

就连B站也想从“双11”流量大盘里分一杯羹。据了解，目前B站直播分区的购物专区直播间已经上线“小黄车”购物功能，用户可直接在UP主直播间购物。除了自营商品，其他商品来自淘宝、京东等第三方平台。

太多后起之秀借大促抢夺存量，今年阿里的压力可想而知。从去年天猫“双11”表现来看，其成交额为5403亿元，同比增速仅为8.45%;而2020年的数字为26%。在部分业内人士眼中，今年经济环境和用户消费力承压，“双11”的表现很有可能会延续“6·18”的爬坡状态。

这一定程度上也倒逼传统电商从过去极力强调各类优惠券玩法，转变为用户和商家两端维稳，将服务颗粒度进一步细化。会上，今年阿里还提及了针对用户、商家体验的技术创新。阿里巴巴淘宝天猫CTO若海表示，例如围绕消费场景的XR核心技术，将为商家提供低成本的三维建模、虚拟融合、3D内容编辑等技术工具和方案。

“未来商家可以快速创建3D店铺，能根据不同消费季节一键替换店铺风格，而用户能通过虚拟数字化身进行自由试穿试戴。”若海说道。

走过了14个年头的“双11”，不得不从单一的拼价格发展到拼服务、拼花样。“消费者见证了太多的‘花里胡哨’，今年从平台到用户均呈现出疲软状态。一方面近几年消费者逐步趋于理性，另一方面商家能够让利的空间越来越小。尽管基于往年的习惯，今年‘双11’还能激起一丝涟漪，但重回辉煌已经不太可能。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营向记者表示。(何倩乔心怡)

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