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从冰河时期跃升至百花齐放中国电商企业在市场中崭露头角一跃成名

2022-10-18 08:09:46来源：北京商报

编者按：十年来，北京商业已然华丽蝶变。消费市场日益壮大，居民消费支出增量提质。传统零售革故鼎新，新兴互联网消费引领风骚。在迈向国际消费中心城市的康庄大道上，北京的步子稳而坚定、自信且充满活力。

或许，很难找出一个行业能如此跌宕起伏、百转千回。方寸的手机屏幕间，上演着中国电商十年的交响曲。2012-2021年，全国网上零售额从1.26万亿元达到13.1万亿元，猛涨近10倍。

目不暇接的交易数字，以亿为计的投资额度，按秒来算的包裹流转，奔腾向前的电商经济切实改变了居民的日常消费生活，演化出的各类新兴商业模式也让产业链上的更多人收获了商机。作为超级大都市的北京，更是在十年间成为网络新兴消费的风向标。

然而，流量之上，巨头与独角兽的命运之轮从未停止转动。留下的，在坚守中寻找转机与方向，而离开的，平添更多感叹与遗憾。可以预料，下一个十年，将更为考验破浪者的决心和韧性。

十年涨10倍，一个快速膨胀的行业

“90后”张悦回想网购第一件物品的经历时，仍有种不可思议的恍惚感。“2007年我读小学六年级，在淘宝买的第一件东西是瘦身霜，那时还没有银行卡支付，我是在旺旺上给商家发汇款单的信息，然后去中国邮政的网点取的包裹。”她说道。

2013年，读大一的张悦开始教室友们第一次网购。“教她们如何用银行卡U盾支付、如何判断评论的真假、如何在‘双11’抢购等等。那时候主要用电脑网购，还没法看到物流信息，只能等快递公司发的取件短信。”张悦笑着说，“以至于每天室友都在念叨‘包裹会到吗’‘啥时候能到’，终于拿到包裹后，整个人开心得不得了。”

曾经网购的种种不便要是放在今天，几乎难以想象。十年间，电商支付、物流等各环节瞬息万变，构建起一张迥异于传统零售的交易图景。2012-2021年，全国网上零售额从1.26万亿元达到13.1万亿元，猛涨近10倍，几乎改变了“80后”至“00后”近三代人的消费生活。

2012年算是中国电商发展的第一个分水岭。8848、易趣网等老一批电商完成了市场启蒙，却也被后起之秀迅速超越。彼时，阿里与京东已经能扛起大旗，前者操盘“双11”风生水起，后者与家电渠道商打得不可开交;团购网站上演“千团大战”，垂直电商如蘑菇街、唯品会、返利网、小红书也快速壮大。

中国电商企业在市场中崭露头角，一跃成名。自2009年阿里以5200万元的交易额开启第一届“双11”，2012年的“双11”共有京东、苏宁易购、国美网上商城、1号店等9个新玩家加入。直到2022年，“双11”“6·18”这些电商企业制造的营销盛典，依旧能产生社会效益和经济效益。

行业从冰河时期跃升至百花齐放的盛况，至少让从业者与旁观者都坚信：至少这一轮的十年，中国电子商务是最适合创业的土壤，滚滚涌入的资本鞭策着新生一代电商创始人尽快完成原始积累，将“跑得快”和“跑得远”强挂钩。

受益于电商红利，快递物流业快速成型。国家邮政局数据显示，在2013-2015年，全国快递量增速稳在50%上下。按一位资深快递从业者的感受来说，“2015年以前，快递网点都是躺着赚钱，根本不需要怎么运营，光是派件就能赚得盆满钵满”。

成功者偏爱创新，模式迭代再迭代

“眼见万丈高楼平地起，又见无限江山物是人非”。黄金十年，电商新老接替应接不暇。电商将生意颗粒度越做越细，现实残酷的一面也悄然显露出来。

短短几年间，综合电商逐步做到流量“千人千面”，无形中也抹去了垂类电商的优势。后者曾经抢跑出的时间窗口似乎也仅停留在那几年。从苏宁卖身，到今年国美动荡、每日优鲜一地鸡毛、易趣网关停，再辉煌的过往终究也难以成为未来的免死金牌。

激烈竞争迫使电商着眼于更远的未来。2016年10月，马云在云栖大会上断言“未来没有电子商务一说，只有新零售一说”。转年，刘强东的“无界零售”理论开始刷屏，“下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命”。

在此之后，电商与线下实体在技术、管理、投资等诸多方面有意融合。传统商场纳入电商麾下，O2O、无人便利店、无人超市等创新业态孕育而出。围绕零售大做文章的电商巨头们，无非寄希望于打破天花板，进一步牢固既有的市场份额。

毕竟，谁能料到半路会杀出个拼多多?靠着社交裂变和低价交易，2015年拼多多从五环外撕开了一个大口子，一路挺进了阿里与京东的腹地，以肉眼可见的交易额爆发式增长一路狂揽下沉市场。

2018年7月，拼多多创始人黄峥口中“3岁的孩子”敲响登陆纳斯达克钟声，电商巨头们向来忽视的新市场成就了拼多多，“Costco”和“迪士尼”结合似乎也行得通。即便黄峥承认“拼多多身上有很多显而易见的问题，眼前充斥着可见的危险与挑战”，但也不妨碍其改写电商格局：从双雄争霸变为三分天下。

就算再费心折腾，头部电商仍难以忽略后生可畏的事实。拼多多之后，抖音、快手由短视频转战电商，以直播等新模式猛烈冲击着传统电商的流量城墙，甚至分食着后者引以为傲的“双11”“6·18”战绩。主播带货的能力不亚于一场小型的电商促销，既能牢牢抓住晚8点后的消费人群，更是以常态化的促销将集中的流量节点分散化。

历史总是如此相似，何曾料想眼下抖音也能让淘宝头疼不已。互联网风起云涌，同样也大浪淘沙，立于不败者要生逢其时，更要有过硬的招数。

立足电商又着眼他处，当局者总是贪多

1995年，北京中关村南大街上的一块广告牌上写着：“中国离信息高速公路还有多远?向北1500米。”广告牌往北1500米是中国第一家互联网公司瀛海威。2022年，中国互联网企业多到一抓一大把，再也不用向北1500米才能找到。这也不过十年、二十年。

繁荣的电商消费中，北京市场表现尤为突出。数据显示，2016年，北京网上零售额突破了2000亿元，近五年年均增速达到48.9%，占社会消费品零售总额的比重从2011年的4%提高到2016年的18.6%。

只不过，电商互联网，当年是一片待开垦的荒地，现在更适合精雕细琢的精细化运作。更为迫切的是，耕耘十余载的头部电商已快掘尽市场的流量红利。数据显示，2021年，“双11”成交额增速仅为8.45%，而前一年的数字为26%。在2022年二季度，阿里、拼多多首次未公布月活数据。

一面是用户增幅趋缓、流量分食严重、消费意愿波动将会成为长期状态;另一面，在直播热潮之后，是否会有更新颖的消费玩法和商业模式将其替代，都是未知数。下沉到乡镇，或是着眼于海外，电商的竞合与探索仍在继续。

2014年，进入互联网的杨林仅仅是一名网站编辑，他所在的什么值得买网提供简单的信息导购，数码、家电、服饰这些偏功能性的品类主要基于创始人隋国栋的喜好而设立。今天再看跟着互联网浪潮共进的什么值得买，屈指可数的类目数量现已扩张到100多个。“简而言之，平台打造的细分场景服务若是单拉出来，能做成一个独立的App。”

这仅仅是一家垂直电商的自我修养，放眼第一梯队的阿里、京东、拼多多等综合类电商，都有电商之外的主业和副业。京东把自己归为新型实体企业，将技术视为第三条增长曲线，在物流基础建设、大健康、云计算等诸多领域开花。阿里在国内零售之外，沿着“一带一路”拓展海外市场，虚拟的云计算和大数据业务也可圈可点。拼多多则对技术农业颇为痴迷，又寄希望于社区商业。

无论如何，十年间，为了吸引用户下单、缩短决策链路，电商不仅将各类营销策略玩到极致，还对用户浏览路径做了更为精细的切分来挖掘潜在细分客群，无形之中也反推、重塑着生产端的供应链应对能力。互联网企业带动的供应链创新，正在通过以需定产影响上游，推进供给侧改革，其影响力从产业领域，扩展到经济、社会等诸多领域。

当然，互联网行业仍旧需要更为规范地发展。2021年起，电商行业“二选一”“大数据杀熟”，滥用市场支配地位等违法行为被明令禁止。国家市场监管总局发布的《中国反垄断执法年度报告(2021)》显示，2021年，合计对98起互联网领域案件公开作出行政处罚。不仅如此，近年来涉及直播领域等监管法规政策也密集出台，剑指刷单炒信、虚假宣传等行业弊病。

为创新鼓帆，为前路定锚。如今，电商这艘巨轮正驶入深水区，成为中国乃至世界经济不可忽视的力量。然而，与此同时，国际经济局势和疫情环境仍处于不稳定中，广阔的海面之下仍涌动着暗流。要想在下一个十年活下去，无疑更需要选手们的耐力和决心。勇立潮头，未来方可期。(赵述评何倩)

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