景区、博物馆文创如何破解同质化问题？

2021-05-25 10:24:24来源：中国文化报

手握“考古铲”小心翼翼“挖土”，用“考古刷”轻扫浮尘，当盲盒里的“文物”被揭开神秘面纱的一刻，一幅历史画卷徐徐展开……今年“五一”，山东博物馆“国宝探秘”齐鲁瑰宝系列考古盲盒一上市就“火出圈”，慕名前来“挖宝”的游客络绎不绝。

近年，山东坚持以文塑旅、以旅彰文，加大文化创意对文旅融合发展的赋能作用，“济南八景”奶茶、“趵突泉”雪糕等文创产品成为热销爆款，同时，也彰显了地域特色和文化内涵，带动形成新的消费亮点和文旅体验线路，带来“1+1>2”的效果。

让游客“打卡”多一种选择

“拆开盲盒包装，我第一眼看到的不是成品，而是‘埋在封土中的文物’，当亲自体验发掘过程时，感觉高高在上的文物与我们的距离一下子拉近了。”开出自己的考古盲盒，济南游客王源惊喜地表示，今后“打卡”山东博物馆又多了一种理由。

山东博物馆产业发展部副主任孙若晨告诉记者，刚上新的“国宝探秘”系列盲盒选取甲骨文、洪武通宝金币、孔子见老子画像石等8款具有代表性的山东博物馆馆藏文物为原型进行设计，自5月1日起售卖，山东博物馆文创店淘宝店同步展销，“五一”小长假线上线下销售2000余件。另外，该馆还在一楼纪念品商店设置现场拆盲盒区域，让消费者更好地体验“考古”乐趣。“文创产品架起了观众与博物馆之间的桥梁，既让观众有机会‘把博物馆带回家’，也为博物馆带来活力和流量。” 孙若晨举例说，2019年，山东博物馆联合有关单位推出“王者荣耀·稷下学宫”等博物馆数字文创，深受青年人喜爱，直接带动该馆观众量从2018年的150万人提升到2019年的210万人。

济南“趵突泉”雪糕、青岛“天主教堂”雪糕、菏泽“牡丹”雪糕……在全国文创雪糕大比拼中，山东“战队”纷纷亮相，引来网友热议。“有颜有味”“为了吃雪糕，我要去旅游”等一大波留言很具代表性。

据了解，“趵突泉”文创雪糕以观澜亭及趵突泉三股泉水为原型，于今年元旦发布，春节假期平均每天销售约300支，随着购买人数不断增加，清明节期间，增加了大明湖湖西茶社等4个销售点，“五一”小长假又增设趵突泉泺苑济南故事店等6个销售点。文创雪糕销售最火爆的一天，总计卖出5000多支，同步拉动趵突泉、五龙潭、大明湖等景区人气攀升。

“爆款”背后的创意路径

“爆款”背后，景区、博物馆文创如何破解同质化问题?又如何避免落入一次性、狂欢式消费的尴尬?

行业专家分析，文创雪糕等成为“网红”，原因在于城市休闲产业发展、年轻人时尚需求递增等多方因素叠加，这既倒逼景区等发掘自身文化内涵、提升服务意识，又为文创产品开发找到了全新定位，即贴近市场需要、贴近普通人的生活体验。

在孙若晨看来，山东博物馆的文创之路验证了专家的判断。她介绍，“国宝探秘”系列盲盒从设计、生产到上线历时一年多，设计原型都是出土文物，考虑的就是产品独特性与观众体验的结合。“除这款考古盲盒外，我们的‘衍圣公·文曲喵’、花鸟折扇等文创产品也都有幕后故事或藏品支撑。像‘文曲喵’手办的设计灵感就来自山东博物馆馆藏‘明衍圣公朝服’和一段孔子‘鼓琴助猫取鼠’的趣事。”孙若晨认为，旅游纪念品式的简单文创已无法满足当前观众审美、消费需求，文创设计开发需要创造性转化、创新性发展，如果有好的展览、藏品为依托抑或独特文化底蕴加持，更容易打造爆款，也能走得更长远。

新奇与特色始终是文化创意的核心。天下第一泉文创中心自成立以来相继推出数百款文创产品，泉城元素、老济南民俗得以“活化”出新。不少游客发现，由“一河、一湖、三泉、四园”组成的天下第一泉风景区有了文创引领，变得“又萌又潮”。据了解，天下第一泉文创中心目前在趵突泉、大明湖各设门店，但风格各不相同：趵突泉店着力打造泉水系列衍生品，如与百年老字号“宏济堂”合作，开发“李清照赤豆薏米”等联名款养生茶，与可口可乐合作，推出“细水长流泉是你”可乐;大明湖店则突出民俗特色，在“非遗国潮兔子王”等一系列文创产品热销的基础上，与茶饮品牌跨界合作，提取大明湖牌坊、历下亭元素制作奶茶提手，把乾隆夏雨荷创意画像融入奶茶杯套，用小创意放大济南文化特色，达到新颖、时尚、与众不同的效果。

“齐鲁文创+”汇聚合力

在山东，文创领域早已打破某一景区、文博场馆等“单打独斗”的局面。

记者从山东省文化和旅游厅资源开发处了解到，2020年，山东省直单位主办、指导了9个文创大赛，山东泰安、日照、临沂、东营4市政府或文旅部门主办文创大赛5个，均突出文化和旅游深度融合，注重产品设计与市场转化结合。2021年，山东将聚力打造“齐鲁文创+”平台，打通设计、研发、生产、人才培训等全产业链要素，构建线上线下全渠道销售体系，实现山东文创产业提质增效。

在一系列举措下，设计师、非遗传承人、文化创意企业等主动出击，积极促成创意成果孵化转化。山东御书房动漫科技有限公司董事长王松鹤介绍，该公司开发的“辛弃疾”卡通形象衍生品等入驻“泉城书房”，“辛弃疾”传统文化IP已成为济南城市形象的代表。接下来，该公司还将借助政府、企事业单位、民间组织支持，实施集制作、播映、授权、销售于一体的IP策略，赋能文旅、教育及相关领域。

在山东各地，文化创意的赋能作用也逐步显现。以潍坊市为例，依托杨家埠木版年画等，潍坊市文化和旅游局、潍坊艺翌艺术教育学校推出“年画新生”系列服饰，彰显了潍坊年画“贴在墙上是年画、穿在身上是时尚”的艺术魅力;山东谦和文化传媒有限公司开发了上百种年画衍生品，打造的“谦和尚品”文创品牌远近知名。文化创意也带动文旅体验的增长和新旅游线路的形成。“杨家埠民间艺术大观园—潍坊市博物馆”一日游、“杨家埠民间艺术大观园—红高粱艺博园—诸城蔡家沟村”二日游产品已成潍坊旅游爆款，随着“打卡”人数增加，风筝扎制、年画印刷等民俗文化魅力将得到更大限度地释放。(孙丛丛)

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