国产运动品牌几乎全线“爆单” 奥运已成为“带货密码”

2021-08-10 15:36:56来源：新华日报

8月8日，东京奥运会闭幕。记者观察到，虽受疫情影响，但在“奥运效应”推动助力下，相关产业迎来爆发，也为国内市场带来诸多新的消费变化。

我省体育消费正借助奥运会、亚运会、世界杯等大型赛事的拉动效应“跑步升级”。再过半年，我们就要迎来北京冬奥会，如何把握新一轮奥运机遇，推动我省体育消费规模持续增长、消费结构不断升级?记者进行了采访调查。

奥运成为“带货密码”

国产运动品牌“破圈”

奥运首金杨倩小黄鸭发夹、女篮球员杨舒予的手机壳、乒乓球运动员马龙的耳机……奥运期间，赛场上英姿勃发的奥运健儿转眼成为“带货顶流”，这些运动员的使用物成为电商平台上的“爆款”。淘宝数据显示，仅7月24日-30日，淘宝平台“杨倩同款小黄鸭发夹”单日搜索量暴涨4200%。

每届奥运会期间，“奥运元素”特别是“金牌元素”都会成为“流量密码”。在淘宝上甚至专门推出“奥运同款人气榜”。其实奥运会本身就是“流量”，南京东方福来德一家综合电玩店工作人员告诉记者：“在店里和微信上询问Switch主机游戏《马里奥2020东京奥运会》的明显变多了，虽然这游戏已经出了两年。”

在本届东京奥运会期间，国产运动品牌的“破圈”尤为引人关注。

“我上线的时候，XXXL号就已经没了!”南京市民郑雨薇8月7日晚7点进入安踏旗舰店的淘宝直播间时，男主播已在“致歉”了。“这段时间每天跟男朋友看奥运，就想着给他买这款中国体育代表团领奖的同款鞋，没想到这么热门。”

“这几天‘忙死了’，我家短袖只剩这两件了，现在看到的长袖长裤都是这几天加班加点挂上去的。秋款都快卖断码了，有的网上订单，我们也只能抱歉地请大家退货了。”某国产运动品牌店铺的店长一边清点到货情况一边向记者介绍，“很多顾客是抢到什么买什么，比如有的顾客穿180的码，我家只剩190的码了，照样买回去。很多商品不是断码，是断货了。受到疫情影响，我们店铺销售额只是翻了一倍，其他地区可能翻了好几番。”

拼多多数据显示，与奥运相关的热门3C数码、健康饮食类商品在开售的12小时内即库存告急，尤其是国产运动品牌几乎全线“爆单”。

其实，这波运动品牌热潮在奥运会开幕前就已涌动。记者来到位于南京新街口的中央商场6楼，这里销售李宁、安踏、特步等众多国产运动品牌商品。“东京奥运会开幕前，来买我家商品的顾客非常多。现在仍有很多老顾客通过微信下单，我们将鞋子衣服寄给顾客。” 李宁店铺的销售人员向记者展示一份数据：今年上半年，李宁预期净利润不少于18亿元，净利润同比涨163%。

“奥运效应”初显

个人体育消费激增

各大电商平台的数据显示，早在东京奥运会前，疫情已激发了全民健身和养生的热情，“非接触式”体育消费用户占比显著提升，如健身、垂钓、瑜伽等，奥运相当于又一剂强力催化。在相关下载平台上，开启线上健身直播教程的Keep、悦动圈等应用软件的下载量增幅相当可观。

京东大数据在奥运期间公布的数据显示，目前，体育服装、鞋帽以及运动器材和器械等实物依旧是体育消费的主体，但以各类体育培训、赛事报名和场馆预定等为代表的体育服务消费增长迅猛，消费占比不断提升。

这在江苏各地可得到佐证——

“虽然现在因为疫情我们暂停营业了，但今年暑期开始时俱乐部生意十分火爆，东京奥运会开幕带来的热度是重要原因，这意味着明年北京冬奥会‘有戏’。”南京市奥体中心冰上运动俱乐部工作人员提供的数据显示：前段时间正常营业时，每天过来运动的顾客有两三百人，是往年同期近两倍。

“小石头就是咱南通人，必须支持!”南通市崇川区的杨宁是羽毛球爱好者，随着奥运赛事的进行，身边球友想要换装备的，大多选择家乡奥运选手石宇奇用过的“天斧99”和“风动9000”系列。羽毛球馆更是“一场难求”，“本来好的球馆场地就不多，之前几天更是很难抢到。”他说，尽管可在APP上预约往后一周的场地，但每周一零点过后几分钟，再点进去场地就预约满了。

“东京奥运会上，滑板项目首次入奥，极大刺激了行业，感受最深的是学员年纪越来越小，来给自家小朋友报班的父母多了起来。”苏州发动滑板店的负责人刘靖，几年前和朋友合伙开了一家滑板培训工作室，身份从爱好者转变成滑板运动的经营者。更让他高兴的是，自己所在街道的体育公园专门分出一片区域来建设公益性滑板场，取名为“极限运动场”，“建成后能吸引更多爱好者来练习，圈子会越来越大。”

连云港市赣榆区青口镇居民李卉是跆拳道奥运选手赵帅的“粉丝”，她告诉记者，自己今年暑期准备给儿子报一个跆拳道训练课，“也算是赶奥运会这个运动热潮吧，街坊邻居都给孩子报了，我们也报个跆拳道让孩子跟着学学，锻炼身体。”

业内人士直言，“奥运效应”加上前不久中小学生“双减”政策落地，体育培训市场“起飞了”。“这个暑期在我们这报名的学生有100人左右，比之前学生数量多了不少。”徐州市鼓楼区夹和东街某篮球培训机构教练杨福介绍，受三人女篮夺牌、女篮冲入奥运八强的鼓舞，来学习青少年篮球的学生特别是女孩不断增多。

从消费拉升到产业升级

文体商旅走向深融合

历来重大体育赛事活动结束后，相关消费热情会回落，还有半年就要举行北京冬奥会，如何让这股奥运消费热持续下去呢?

群众基础，永远是体育消费的关键。京东大数据显示，2017-2020年人均体育消费金额持续提升，消费市场最大的体育项目是跑步、篮球和瑜伽，说明体育运动的渗透率越来越高。

就在前不久，国务院印发《全民健身计划(2021-2025年)》，明确到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，县(市、区)、乡镇(街道)、行政村(社区)三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

体育市场的活力和体育消费的热情不断被激发，对供给端也提出扩容提质的要求。

在南京财经大学教授、现代服务业智库首席专家张为付看来，国内经济发展已经到了追求体育消费和健康消费的阶段，特别是疫情冲击下，人们更注重身体健康和体育锻炼。另一方面，国内体育消费领域已形成完整产业链，具有良好的生态体系支撑国产运动品牌的崛起，国内厂商要善于抓住机遇、延展机遇，最终形成持续长久的发展动力和竞争力。以此次奥运消费热为例，相关企业要不断推出更多“新”产品、“新”服务，满足消费者不断变化的需求，培育新的消费增长点，增加自身竞争力，才能让消费热潮持续“热”下去。

专家指出，想让体育消费向更高品质发展，体育产业升级必须跟上，并走向文体商旅深度融合。“2022北京冬奥在即，体育消费和体育产业仍然面临快速发展窗口期，但也受到新冠疫情反复和长期存在的负面影响。”张为付认为，要拉升体育消费和推动体育产业升级，文体商旅的融合需进一步向新技术、新模式和新业态前进。

新技术主要是互联网大数据在AR、VR等技术加持下的线上体育、智慧体育，在延伸体育消费链条、扩展体育消费生态方面多做创新;新模式是如何进一步顺应人们对体育锻炼和体育活动的需求，改革传统营销渠道和营销方式，比如在专业器械领域开展群众体育、竞技体育的共享经济售卖模式，巩固人们的体育消费理念;新业态是要更新文体商旅融合的形态理解，不能局限于赛事旅游、体育综合体、商旅综合体等传统业态，要借鉴抖音、微信等渗透式业态，将文体商旅融合细分化、碎片化，形成随处可见的体育产业和体育消费元素。

目前，全省体育旅游休闲消费，还面临着提档升级的迫切需求。以徐州为例，当地冰雪运动休闲旅游自然条件非常优越，但发展潜力还没有体现出来。徐州市体育局副局长有昆介绍，为此，徐州正在紧锣密鼓地筹划明年的冰雪旅游节，希望通过举办全省甚至全国层次的高水平冰雪运动赛事，借助明年举办的北京冬奥会东风，整体提高知名度，并通过培育奥体电子竞技培训基地、大龙湖“风之曲”帆船俱乐部、徐州督公湖航空飞行基地飞鹏滑翔伞运动俱乐部等一批新兴时尚业态，打造动力强劲、潜力巨大、多元发展的产业新增长点，形成辐射中原地区的冰雪运动、旅游休闲目的地。(记者付奇丁茜茜李刚李晞实习生徐浩方)

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