高获客成本还将持续医美行业商业价值值得关注

2021-06-30 08:23:00来源：经济参考报

6月以来，二级市场中的医美板块出现震荡态势，6月1日至6月15日的半个月里，医美概念指数一度下跌超过15%，随后又出现回升。多位业内人士表示，此次波动，可视为去年以来医美板块快速上涨后的一种压力释放，从长期看，国内医美市场高速发展依旧存在需求侧的强劲支撑。特别是近日国家卫健委等八部门出台《关于进一步加强医疗美容综合监管执法的通知》，释放严监管信号，继续利好正规经营企业。建议关注上游医疗器械中的国产化赛道和下游平台整合赛道。

医美市场需求旺盛

近年来，我国医美市场发展迅速。银河证券提供的数据显示，2020年我国医美消费人群达到1520万人，同比增长35.7%，是医美市场增速的近7倍。相比欧美医美市场需求集中在35岁以上女性，中国20岁至25岁女性占比接近40%，26岁至30岁女性占比23%，具有明显的年轻化趋势。

与此同时，我国医美项目渗透率不到5%，相比欧美、日韩等偏低。“在医美市场人均1.6次/年复购频次和6000元左右人均消费背景下，客群年轻化带动了医美市场的预期规模。”银河证券行业分析师杨晓彤说，预计我国医美市场将在短期内继续保持20%左右的年复合增速。

整体市场保持上行态势，细分看，不同板块则呈现出不同发展潜力。从医美项目类型看，目前手术类医美项目在整个医美市场中的规模占比超过50%，但非手术的医美项目发展增速超过手术类项目，多位业内人士预计，到2022年非手术类项目市场规模就将反超手术类项目。这对玻尿酸、肉毒素等药品、器械等细分领域带来利好。

从行业结构上看，上游器械、药品行业集中度较高，企业利润丰厚，以玻尿酸企业为例，国内头部企业毛利率接近80%。但在下游医美机构领域，则呈现出小而散的发展格局，竞争激烈。有数据显示，机构平均利润率在1%至10%之间。“目前医美机构超80%是民营属性，绝大部分是诊所性质，服务水平参差不齐。”江苏省整形美容协会秘书长叶发明说。

一些业内人士认为，下游市场小而散格局同时蕴藏着巨大的发展机遇。中金公司的研报显示，参考眼科、牙科等赛道的龙头公司发展经验，培训机制的建立、管理流程的标准化将成为未来下游机构突围的重中之重。

两大难题制约行业发展

医美市场快速发展的同时，“水货”“黑医”“开飞刀”等市场乱象也层出不穷，对行业产生负面影响。多位业内人士表示，究其原因主要集中在两个方面。

其一是医美医生极度缺乏。银河证券数据显示，2019年我国整形医生数量位居全球第三，但每百万人仅拥有2.1名，远低于韩国、美国等国水平，难以满足我国庞大的人口数量与医美市场需求。

“医生稀缺导致医美机构很难形成规模化运营，最终造成机构小而散的格局，人力成本、营销费用居高不下。”杨晓彤说。叶发明表示，当前医美机构的获客成本在60%以上，尤其是一些通过美甲、美容院等渠道获客的机构，更是达到90%。

与此同时，我国法律规定，一家医院能开展哪些手术项目，需要医院自身资质和医生资质相匹配，这进一步提升了机构的经营成本。“目前，合法合规的医生占比仅24%，因此医美机构更倾向于采取较为灵活、风险较小的中小规模运营方式来控制风险和成本，提升专业化水平。”某医美机构负责人认为，短时间内，国内医美机构分散度将继续提升。

其二是合规经营成本居高不下。多位业内人士表示，医美作为新兴领域，相关信息并不透明，市场监管也存在诸多待完善之处。

某器械生产企业向记者表示，该公司生产的产品，具有安全、无痛、吸收好等特征，受到市场欢迎，也吸引一些不法分子生产仿冒产品。这类仿冒产品往往质量不达标，不仅起不到应有的效果，还会对消费者带来安全风险，最终造成企业品牌形象受损。“监管部门各管一块，企业维权成本居高不下，赢了维权官司也无法执行。长此以往，会形成劣币驱逐良币的局面。”

毅达资本投资总监孟晓英说，“大家都看好这个赛道，但是如何在合规前提下拓展业务并保持行业领先竞争力，对企业是较大的挑战，也是一级市场投资近年来相对谨慎的原因。”多位业内人士表示，此次八部门联合净化市场，短期看将有利于合规医美机构扩张市场空间，但长期看，依旧需要相关监管工作制度化、常态化。

两大赛道蕴含投资潜力

记者在采访中获悉，综合考虑机遇与风险，国内医美行业在两大赛道蕴藏投资潜力。

其一是药品、器械的国产化赛道。目前，包括华熙生物、爱美克等本土企业已经在一些细分领域显示出巨大发展潜力，但从整体上看，国际巨头依旧垄断着价值链的高端环节，国产品牌无论是技术储备还是产品研发都存在较大差距。“医疗美容药品、器械作为生物医药的一个重要分支，具有较高的进入门槛，受市场牵引，越来越多的生物医药公司正在进入这一细分领域。”孟晓英说，目前涉足产业链上游的国内企业数量正在上升期，利润率空间还比较大，但假以时日，企业还是要靠产品差异、技术迭代等核心能力进行竞争。

其二是垂直机构赛道。相比传统广告导流、机构及其他方式导流，以垂直互联网平台导流的营销模式获客成本较低，且受年轻人欢迎，特别适合中小机构发展。目前，在互联网的助力下，这一赛道已经诞生了以新氧医美为代表的平台企业，通过自身品牌背书，提升机构信誉。一些业内人士认为，尽管垂直模式尚存在覆盖面较窄等痛点，不排除未来被颠覆的可能性，但整体上看，这依旧是重要发展趋势。“机构小而散的格局并不会很快转变，高获客成本还将持续，营销端的商业价值值得关注。”杨晓彤说。

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