电商业务成销售增长新引擎

2020-08-20 09:51:18来源：北京日报

疫情之下，国际运动巨头集体迎来“至暗时刻”。受全球线下门店大量关闭、市场萎靡不振的影响，阿迪达斯、耐克、彪马等品牌收入纷纷下滑。哀鸿一片中，中国区业务成为众多品牌的“救命稻草”，不但营收逆势上涨，电商业务也在不断提速。

记者注意到，即便是在疫情严重、健身场所集体停业的时期，消费者的锻炼热情依然高涨，户外跑步、居家练瑜伽的旺盛需求带动相关运动装备的销量大涨。随着疫情平复，各地健身场所恢复营业，各种运动装备有望迎来新一轮销量增长。

多个品牌中国区业绩逆势上涨

近日，阿迪达斯公布2020年第二季度的经营业绩。财报显示，在截至6月30日的三个月中，阿迪达斯收入下降35%至35.79亿欧元，净亏损3.06亿欧元，去年同期净利润为4.62亿欧元。如此一来，2020年上半年，阿迪达斯整体营收下降26%至83.32亿欧元。

不过，阿迪达斯方面表示，大中华区是集团实现复苏的首个主要市场，5月和6月份均实现双位数增长，第二季度整体业绩已经与去年持平。

疫情之下，大中华区也成为耐克在全球唯一获得销售增长的区域，营收和净利润均双双增长。记者注意到，大中华区也是耐克增长最快速的市场，截至2019财年第一季度，曾连续21个季度实现双位数高速增长。

“2020年第二季度是我进入行业来经历过的最困难的一季。”彪马首席执行官比约恩·古尔登如此评价行业处境。财报显示，2020年上半年，彪马净亏损5940万欧元，而去年同期则是盈利1.441亿欧元。不过，在全球市场普遍出现两位数下滑的情况下，第二季度大中华区销售额增长了15.6%，成为彪马为数不多的业绩亮点。

为何多个运动品牌能实现大中华区业绩逆势上涨?记者了解到，这主要归功于中国强有力的疫情防控手段加快了经济复苏步伐，各大运动品牌的线下门店快速恢复常态。

疫情刺激居民运动健身需求

除了线下门店业务快速恢复，疫情期间居民对运动健身的旺盛需求，也刺激了有关消费。“疫情期间才真的意识到免疫力的重要性，哪怕工作再忙，也会抽出时间来跑跑步，锻炼一下。”市民周女士对记者表示，目前很多运动品牌的线下门店对产品有不同程度的促销，从4月到如今，她陆续买了2双跑鞋，4套运动服以及1套瑜伽服。

“随着北京疫情逐步稳定，门店销售额也在不断回升。除了线下正常销售外，我们店里员工在朋友圈等社交平台发布产品及优惠信息，效果也不错。很多顾客都会买经典款产品，加上偶尔有买一送一等活动，周末有时结账还要排长队。”阿迪达斯荟聚购物中心店的店员对记者表示。

耐克等官方运动App数据不断上涨也侧面说明了居民运动健身的热情。耐克方面对记者表示，疫情暴发以来，全球范围内用户在Nike Training Club这款App上的锻炼次数增加了两倍多，在4月份达到了每周近500万次的峰值，其中大中华区的月度活跃用户自1月以来上涨了350%。

“整体而言，中国人的消费更加谨慎了。但另一个事实是，有相当数量的人，正在为健身花更多的钱。疫情期间掀起的健身热潮反映出国民的健康意识已明显增强，运动消费理念进一步提升，利好运动行业发展。”国泰君安证券研究所纺服首席分析师郝帅表示，据最新统计，上半年疫情期间体育服饰行业增速领跑服装行业。

电商业务成销售增长新引擎

行业寒冬之下，电商业务成为国际运动巨头维持销售增长的新引擎。

阿迪达斯方面表示，疫情期间，自营电商业务及合作伙伴的电商业务贡献了阿迪达斯总营收的1/3以上。

当下国内最流行的直播带货，也为国际运动品牌注入强心剂。“今年2月，adidas x天猫超级品牌日，阿迪达斯天猫旗舰店官方直播观看人数达3500万。Superstar新鞋款线上直播发布周还特邀直播女王薇娅加入，10分钟内在薇娅直播间创下销售纪录。”阿迪达斯电子商务副总裁曾一墨告诉记者，阿迪达斯正有计划、有节奏地运用好电商直播，希望以此加强与消费者的互动。

耐克也通过在疫情期间积极发布线上健身课程等方式，与用户产生情感连接，进一步带动线上销售。“截至5月31日，去年底发布的Nike App获得近1100万次下载，拉动了今年3月至5月10%以上的数字业务需求。”耐克方面有关负责人称，在大中华区以及EMEA(欧洲、中东和非洲地区)，耐克数字业务年营收首次突破了10亿美元。(袁璐)

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