“Z世代”悄然上线 家电的主流消费人群正在发生变化

时间流逝悄然无声，转眼冬季，再转眼，2021年已近尾声，各大平台的“年度网络热词”盘点也已陆续出炉。从弹幕里绷不住的“破防了”，到无时无刻不在被吐槽的“内卷”，以及每个日夜里的“emo”，看得出来，2021年的打工人们都很辛苦。

这一年，家电行业也很辛苦忙碌，为了交出亮眼的“十四五”开局答卷，家电人们忙着应对原材料涨价、出海难、缺芯、限电限产等危机挑战;也积极部署基于“双碳”目标的节能减排方案，大作满足场景化需求的“套系”文章，探索互联网下一个形态的“元宇宙”时代......这些带有互联网家电标签的“热词”，见证了2021年家电行业的流量兴衰。

01.准备好了吗?“Z世代”上线

家电的主流消费人群正在发生变化，这届年轻人，尤其是“Z世代”带着他们强大的消费力和鲜明的消费特征，向整个市场说了一声响亮的“Hello”。

有人说，当下的四类消费群体中，真正没有生活压力的就是Z世代群体，这些人越来越自信、爱国，关注艺术、创新等;他们足够个性、前卫，追求时尚、潮流，热爱挑战，也愿意接受新鲜事物，成为我国消费环境中引导“积极向上消费”的一股力量。性价比、社交媒体、品牌体验、产品颜值&创新是他们的消费理念，过于传统的家电产品和营销方式已经难以满足他们的高品质“新奇特”要求。

“围猎”Z世代的2021年，家电企业们正从品牌、产品、营销等多个角度触达“年轻化”。市场上可以看到，为了让品牌适应年轻人的风格，邀请明星idol做品牌代言人成为企业迎合Z世代的“新玩法”，比如莱克清洁电器代言人迪丽热巴、奥克斯空调代言人王一博、石头科技代言人肖战、西门子家电代言人杨幂……年轻的优质偶像，不仅自带流量，他们身上的ICON特质，更圈粉Z世代。而想与年轻人打成一片，产品颜值化同样重要，因此，在AI、IoT、5G等技术越来越多的应用在家电产品上的同时，家电厂商们也在努力转变风格，让家电产品的外型更具新意，更具美感。营销方面，为更好地满足Z世代的better deal & shopping easier需求，社交裂变、社区团购、拼购加速，直播营销等新模式开始兴起。家电企业们越来越清晰的认知到，谁先抓住了“Z世代”的心，谁就抓住了未来家电市场的先机。

02.互联网下一个十年?“元宇宙”起航

朋友，你听说过“元宇宙”吗?2021年，这一新奇的概念名词在网络上迅速蹿红，引发科技界和投资界的广泛关注。

在人们构想中，随着5G、数字孪生、脑机接口等等技术的不断成熟，元宇宙极有可能成为互联网发展的下一个形态，拥有巨大的想象空间和增长潜力，未来人们在这个虚拟数字世界中创造的价值甚至将超过现实世界。

不过现阶段存在问题是，要想让“元宇宙”不只是一个概念，就需要找到它与现实世界连接的方式，一点一滴构建这个潜力巨大的虚拟世界。这里不得不提的一个是智慧家居，一个是AR/VR。在元宇宙概念下，真正智能化的智慧家居产品，像智能窗帘、空调、洗衣机、电饭煲、音箱、扫地机器人等等物质都可以与人的思维、脑电波互联，实现无需触碰任何第三方屏幕、软件，“一想即到”启动相关设备。在此方面，家电业有着天然的优势——对产品的理解、对渠道的掌控、对技术的应用，都不是纯粹的资本或者技术公司所具备的。

要想在“元宇宙”市场中分一杯羹，AR/VR更是必不可少的一环，它同样是人类连接现实与虚拟世界的工具。元宇宙时代，随时随地戴上AR/VR眼镜，加入一场身临其境的远程会议，或是与远在天边的朋友开启一场“云聚餐”…这些都将成为常态。在AR/VR的硬件领域，如京东方、创维、TCL、海信等相关家电上下游企业均已有所布局。以京东方为例，截至2021年上半年累计可使用专利已超70000件的京东方凭借在显示、传感、物联网领域强大的技术储备和产业资源，在VR/AR领域拥有得天独厚的优势。以此为基点，据了解目前京东方已与全球119家品牌客户接洽合作，多家国内、国际知名品牌宣布采用京东方产品对外发布VR/AR新机型。在前瞻性应用领域，越来越多的品牌在开发其下一代虚拟现实产品时也选择采用京东方技术产品进行研发测试。这些技术产品被广泛应用于影音、游戏、教育、房产、旅游等众多领域，不断推动元宇宙从概念走向现实。

03.减产停产成常态?行行都“缺芯”

放眼一年前，估计没人想得到各行各业会“缺芯”如此严重。“买不到”和“买不起”已成为不少下游企业共同面临的困境。三百六十行，行行都在热议“缺芯”?

“缺芯”原因有很多。自去年疫情爆发，人们宅居家中的时间变长，消费电子、家用电器类产品需求增多，消耗了不少芯片;而全球芯片供应商巨头所在地日本、美国等地分别发生海域强震、罕见暴雪，又加剧了全球芯片供需失衡状态。

作为用芯大户，2021年的家电行业形势同样严峻，一方面是芯片产业链遭遇缺货压力，另一方面，随着家电变频化、智能化技术不断提升，用芯量又在不断加大。令人欣慰的是，中国家电网在与相关企业的沟通中了解到，越来越多的家电厂商已经意识到这一问题的急迫性，并试图加大力度将国内优秀的芯片厂商纳入供应链体系，尽可能地解决家电缺货、“卡脖子”等问题，并在国产替代中赢得市场机遇，推动家电行业更有底气地朝着智能化、变频化、健康化的方向发展。

04.智能家居安全问题频出?“个人隐私”有法可依

从大数据“杀熟”到智能设备“偷听”，从不授权就无法使用的App到被画像的用户......人们苦网络个人隐私泄露“顽疾”久矣。所幸，11月正式生效的《个人信息保护法》，为一直被热议的“个人隐私”添把了锁。

于智能家居行业而言，当生活中越来越多像智能音箱、智能冰箱、智能电视、智能扫地机、智能摄像头、智能门锁等等产品被贴上“智能”标签，人们的生活确实越来越便利，但这一过程中无法避免产生的大量“大数据”，也让个人隐私安全存在泄露风险。

《个人信息保护法》将为智能家居行业带来的，一方面众人关心的“个人隐私”被加上了一道法律层面的保护伞，用户可以更放心选择智能家居产品。另一方面，相关企业在该法律基础上建立起自主可控的数据安全生态，将推动我国智能家居行业的商业发展朝着更健康、更有序的方向出发。当然，“我+我的数字孪生”如何协同运作、共同进步，还需要行业、企业进一步探索实践。

05.拒绝向下同化?“内卷”加剧

为了显得不比别人差，被内外部环境裹挟着加班、补习、无意义精益求精、无休止挖掘同一问题......内卷发生在几乎每个人，乃至每个行业身上。今天你被“内卷”了吗?

曾几何时，国内家电市场增长停滞、一片红海甚至“内卷”，成为业界关注热议的一个话题。家电行业用数十年时间完成了需求普及，从增量市场进入了存量市场。然而，在地产政策收紧、原材料价格上涨、限电限产等压力下，存量市场步入限量市场，家电业却只用了短短两年时间。当行业进入限量竞争的“内卷”时期，如何逆风解局?

有家电企业告诉我们，要想在当下“内卷”市场中寻找增长曲线，家电企业应打破固有的品类消费模式，构建全新的家居体验式消费场景。比如，从单纯售卖产品转向家居一体化设计;从满足用户基本功能需求转向创造和激活创造性需求;以场景体验激活存量换新;从客单价到户单价等。“内卷”不可怕，但要逆风而上，家电厂商显然需要一场“由内而外”的变革。

06.人才出现断层?“接班人”挑战

离开了张瑞敏，海尔还能成为家喻户晓的全球知名品牌么?如果董明珠离开格力，李东生离开TCL，周厚健离开海信，梁昭贤离开格兰仕，上述企业还能继续在国内外市场高歌猛进么?张瑞敏的主动辞任，将家电行业“接班人”问题再次摆上台前。

如果说张瑞敏辞任海尔集团董事局主席，周云杰当选为新一届董事局主席和首席执行官是顺理成章。那么在格力电器元老望靖东、黄辉辞职后，董明珠指定22岁孟羽童为董秘并带其亮相各大峰会论坛，开启网络直播带货，就有些让人摸不着头脑了，这不像商业营销的常规手段，倒像是捧红明星的经典套路。

“相逢不用忙归去，明日黄花蝶也愁”，家电企业乃至传统制造业企业在走过多年历程后，如何将手中的接力棒交给新一代，以保持企业的可持续发展，是企业现任管理团队难以回避的重要问题。可以明确的是，要想培养“后浪”，企业就需要把人才梯队建设放到更重要的位置，循序渐进让“接班人”经历核心岗位和重大事件的历练方能顺理成章。

07.集装箱一箱难求?家电“出海难”

海运费用暴涨，已经成为外贸企业的阿喀琉斯之踵，家电出口有“量”但不见“利”。“出海难”问题困扰了家电行业整个2021年。

到今年第三季度，中国至美西的海运运价一度超过每40英尺集装箱2万美元，不用怀疑，运费飙升、集装箱“一箱难求”已成为当前家电行业出口面临的主要挑战。而11月新冠病毒变异株Omicron(奥密克戎)带来防疫政策加码的影响，则再次加剧了航运紧张的局面。大宗原材料价格暴涨，且持续在高位徘徊，采购成本大幅上涨，产品利润率快速下降，更是为家电企业的海外业务带来巨大挑战。

面对重重阻力，有家电业内人士向中国家电网作出回答：家电出口企业应稳固维持当前的供应链优势，做好供应链的数字化和智能化提效，提升产品差异化和溢价能力，把控成本保持优势稳定利润，同时根据不用海外市场的不同特征制定差异化的出海策略，可为突围“出海难”良策。

08.平台二选一成顽疾?“反垄断”重拳出击

每年大促期间，平台“二选一”话题似乎就没断过。从电商零售领域，到外卖平台领域，破坏了市场竞争秩序的平台“二选一”政策，已成为制约各行业经济发展的一大顽疾。2021年有所不同的是，国家反垄断局正式挂牌，互联网领域“反垄断”监管进一步强化。

在家电领域，从早年实体零售商对家电连锁大卖场话语权的争夺，到如今电商巨头对线上电商主动权的竞争，强势的家电零售商们总会阶段性地迫使家电品牌商进行“二选一”。这种不正当经营行为不仅压制了企业的渠道选择和自主经营权，影响中小企业的业绩和发展，也最终会损害供应链终端消费者的合法权益。

国家反垄断局的成立，不仅充分彰显了国家对“反垄断”工作的高度重视，也意味着“反垄断”工作进入了一个新阶段。紧随而来的《反垄断法(修正案)》也首次将滥用数据和算法，排除、限制竞争纳入禁止实施的行为范畴，并加大对具有市场支配地位平台型公司或巨头的反垄断执法力度。相信随着“反垄断”规制的完善并持续推进，在维护市场公平竞争秩序同时，也能激活包括家电在内整体零售市场的活力，达到鼓励创新的目的。

09.追求高品质生活?“套系家电”元年开启

家不仅是简单居住的空间，更是心与根的归宿。当智能化深度融入居家生活，人们对家电设计一致性和服务一体化的要求愈发迫切。随之而来的，“套系家电”成为众多家电企业的“心头好”。

今年以来，多个家电企业布局套系家电，将其作为产品营销推广的市场方向和商业突破口。从海尔智家推出的首个场景品牌“三翼鸟”;到美的集团更细分化的厨房家电悦家套系、搭载华为鸿蒙系统的极光套系;再到海信首套高品质成套家电璀璨系列的发布，以及博西家电、TCL、长虹、老板电器等知名品牌都已经竞相布局该赛道，据奥维云网预测，2021年“套系家电”市场规模有望突破千亿级。

即将到来的2022年，有分析预计或将会成为套系家电在一线市场拼产品、拼方案、拼服务，以及拼体验和执行力的关键一年，并且由此为起点将推动套系家电从产品和技术的集成，向空间、生活和服务的深度集成快速迈进。我们期待明年会是套系家电市场化引爆的元年。

10.推动绿色转型发展?“双碳”提速

绿色，是发展的目标，是前进的方向。“双碳”，是中国向世界作出的庄严承诺。

“力争于2030年前二氧化碳排放达到峰值、2060年前实现碳中和”，对各地区治理能力和各行业绿色转型都是一次“大考”。家用电器作为居民能源消耗的第二大来源，在居民碳排放占比中高达30%，这意味着家电行业在未来数年内会率先纳入“双碳”履约进程。

目前，国内家电制造的整个产业链已经在国家层面的推动下，迎来“低碳减排”的行业绿色变革。中国家用电器协会也在6月份启动了《中国家电行业实现碳达峰和碳中和行动方案》，对我国家电行业碳减排的初步技术路径和行动计划提出指导建议。R290环保制冷媒技术的市场化也被各家电企业提上加速日程。越来越多的家电企业都开始着眼于家电制造领域，调动自身资源积极投身科研，合理运用节能技术、节能材料、新型工艺等，来进一步降低生产和产品工作时的耗能，提升家电的综合性能，减少家电使用和回收产生的污染问题。

“双碳”目标带来的能源革命将是一个万亿级的市场，需要每一个行业内的每一家企业不断摸索、不断创新，寻找到适合本行业的最佳路径，对此，家电业任重而道远。(贾琼)

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