家电业“直播带货”还能撑多久？

2020-06-05 10:51:34来源：南方日报

6月1日，格力高调展开“健康新生活”直播带货活动。这次直播除了在微信小程序“格力董明珠店”进行，直接向自有商城导流，还同时在抖音、快手、京东等六大平台同步直播。这是董明珠亲自操刀的又一场直播，其办公室内部也首次公开，格力电器俨然成为了本年度制造业首个“直播带货”明星企业。

一个多月四场直播带货

直播当日上午，格力电器董事长董明珠重点展示了格力国家重点实验室、空气净化器实验室、格力数控机床精密加工车间等。晚上，董明珠则带领线下3万多家经销商同步联动“带货”。格力方面称，此次直播销售成交65亿元。

这是董明珠1个多月时间里的第四次直播。由董明珠亲自操刀的格力电器首场带货直播，始于4月24日，在那场被网友称为“翻车”的直播中，董明珠带领网友参观格力总部展厅、介绍格力旗下各项产品。此次直播对商品没有进行补贴，且直播间卡顿严重，观看体验不好，当晚累计观看431万、在线人数峰值为21.63万，商品总销售额仅为22.53万元，另收获约34万元打赏。

约半个月后的5月10日，董明珠在快手开启第二场直播。这一次，快手为董明珠配备了快手头部主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等人，还为格力商品提供了官方补贴，当天最高同时在线人数超过100万，累计观看人数超过1600万，根据快手发布的战报，最终成交额突破3.1亿元。

而半个多月前的5月15日，董明珠又在京东进行了一场直播，这次她选择与ZEALER创始人王自如搭档。格力方面称，这场直播吸引平台观看量745.12万，销售额在开播2分钟后破亿、总销售额超过7亿元。

销售额创新高，经销商更难了?

销售额从22.53万元、到3.1亿元，再到7亿元，然后又到65亿元，对格力电器来说，应该是令人满意的一条数字增长线，尤其是第四次直播的65亿元，可以说比前面上次直播的总和还翻了数倍。因为这样频繁的直播，格力电器也“变身”为近期“直播带货”网红企业。

不过，在6月1日直播“战绩”公布当晚，就有不少网友表示该数字难以置信。在前几次直播中，曾有消息指称，对于“直播带货”，格力电器要求经销商在线刷单，把线下的量，“走”成线上。对于这样的说法，南方日报记者从部分经销商处了解到，此次6月1日的“直播带货”，格力没有向经销商下发任务要求。

不过，记者亦获悉，格力电器的“直播带货”，可以说是要求全体员工带货，全体员工必须推广，而每个员工也有每月销售任务。对此，有经销商直言“是跟我们线下经销商抢生意。”亦有供应商表示“已经到极限了。”

值得注意的是，在“直播带货”中，由于存在补贴、让利行为，部分空调的直播间价格低于经销商拿货价。从这个角度来看，格力电器“直播带货”活动可以说是变成董明珠直营销售，正是在这种模式下，经销商、供应商感觉“压力山大”。

实际上，6月1日，董明珠在直播间表示，未来将要把旗下3万余家线下店变为“体验店”，“变成与消费者沟通和交流的地方”，对此有业内人士质疑这是否意味着要转变经销商“卖货”的定位?

与美的的竞争延伸至“直播间”

就在格力电器因“直播带货”与经销商“算不清账”之时，美的此前的一场直播，也因为饱受质疑上了微博热搜。

美的冰箱本来想邀请某自媒体人、KOL为自家产品带货，却在直播预告发布后，官微就惨遭“攻陷”——不少网友扒出了该自媒体人的“黑历史”，并表达了对美的品牌的失望。很快，美的这场精心准备的直播，被粉丝和用户骂上微博热搜。最后，美的冰箱官微不得不删除预告微博、禁止评论，并最终宣布与该KOL取消合作。

实际上，与一个多月来，董明珠频频上阵带货相伴的，是美的展开冰箱、空调等“直播带货”活动。可以说，格力与美的已经把战场延伸到“直播带货”阵地。不过，作为中国家电的两大巨头，在“直播带货”战场上，却“不约而同”地被质疑，甚至“翻车”，可谓另类比拼。

“对于大品牌企业而言，虽然‘直播带货’能够产生一些销量，但也可能因为这种销售渠道本身较低的定位，影响了品牌的美誉、层次和定价。”业内人士分析指出。

2020年一季度，格力电器实现营收203.95亿元，同比下滑49.70%;归属于上市公司股东的净利润15.58亿元，同比减少72.53%。2020年一季度，美的实现营业收入580.13亿元，同比下降22.86%;归属于上市公司股东的净利润48.11亿元，同比下降21.51%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润48.17亿元，同比下降20.84%。

7月1日，空调能效新国标将实施，将有约45%的空调产品面临淘汰——7月前，企业必须把不符合空调能效新国标的空调售出。

“尽管4月份复工复产，但是流动性还是非常小，我们一季度受到影响，二季度到目前为止依然是有影响。”董明珠坦言。这样的情况下，家电业“直播带货”战场，还能撑多久?(姚翀)

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