渗透率逐年走高 清洁电器有望成为中国家庭刚需产品

存量市场、红海竞争，是近两年家电行业的某种写照。当消费者对家电的基本需求得到满足后，企业过去依靠规模打市场的模式正在失效，如何走向高质量发展之路，是整个行业都在思索的问题。而除了在传统品类中搏杀，一些企业率先关注到新兴场景和细分品类的机会，2021也成为行业从“新”定位的一年。在此，我们盘点出家电行业十大蓝海品类，希望能够为大家带来新启发。

清洁电器：扫地，我们是专业的

疫情的催化，让清洁电器彻底“火”起来。事实上，得益于消费升级趋势，从2015年左右，清洁电器在我国家庭的渗透率便呈逐年走高趋势。目前，在美、英、德、日等国，清洁电器的渗透率常年保持在90%以上，而中国2020年的渗透率为15.67%，行业成长空间广阔。除了传统的推杆、手持式吸尘器，新兴品类如智能扫地机、洗拖一体机、除螨仪、蒸汽拖把等的出现，也为清洁电器的增长开辟了新方向。事实上，有企业负责人告诉我们，中国消费者对机器人式清洁产品的喜爱程度远高于国外市场，国内两家智能扫地机A股上市企业石头科技与科沃斯的股价不断创下新高。行业分析人士认为，清洁电器解决了家庭清洁高频痛点，用户群体广泛，有望成为中国家庭刚需产品。另外，由于中国家庭习惯于“扫地+拖地”模式，这也为行业的创新提供了更多想象组合空间，伴随着智能化、品质化生活的需要，行业前景可期。

洗碗机：解放双手，休闲餐后

同样作为解放双手的利器，洗碗机在近5、6年迎来发展“黄金期”。奥维数据显示，2015年国内洗碗机销量仅为19.1万台，到2020年增至191.9万台，5年扩容整整10倍。以2020为基数年，若国内洗碗机市场能保持15%的年复合增长率，则到2030年国内洗碗机零售规模可达776.3万台，10年间累计销量可达4673万台，成长空间极为诱人。在空间适应性、碗篮结构、重油污清洗、干态存储等方面的“本土化”创新，为洗碗机走入更多中国家庭提供了必要辅助，而大容量、嵌入式、套系化、智能化等新趋势则不断显现。在2015年之前，中国洗碗机品牌基本是西门子“一枝独秀”，近些年，随着海尔、美的、方太、老板、华帝等国产品牌的发力，洗碗机市场呈现品牌、技术百花齐放的局面。而大量企业的涌入，也为洗碗机创新提供了人才、技术、资源支持，产品曝光量与关注度与日俱增，为该产品由导入期过渡到普及期铺垫了基础。

干衣机：衣物护理新高度

在小红书等流量平台，流传着“中产幸福三件套”的传说，他们便是洗碗机、扫地机，以及干衣机。曾经干衣机是南方梅雨季的“救星”，主流销售区域集中在江浙与华南等地。但近些年，干衣机作为品质升级家电的属性凸显，消费者除了看重其烘干功能外，更对其衣物护色、蓬松等护理作用甚为看重，干衣机销售开始突破区域界线。石家庄北国电器新百店销售负责人介绍说，2020年其干衣机单店销售额突破200万元，逆势翻倍增长，这也得益于疫情发生后，消费者对衣物除菌要求的提升。此外，随着越来越多城市家庭封装阳台，很多人选择将阳台打造成洗护空间，洗干套装既满足空间利用需求，又解决了衣物晾晒不美观、占地等问题，渐成消费新风尚。奥维云网推总数据预测，2021年国内干衣机零售量约为131万台，同比增长约40.9%，零售额规模约为96亿元，同比增长64.9%。尽管基数小，但成长动能强劲。

集成厨房：美食的诱惑

有限的厨房面积和美食烹调的无限畅想让厨电单机集成成为大势所趋，激发出微蒸烤一体机、集成灶等诸多创新产品。而集成灶属于其中的佼佼者，今年上半年，集成灶行业实现零售量137万台，同比增长56.3%;零售额113亿元，同比增长73.0%。整个行业已经连续数年保持双位数增长。2020年，亿田、帅丰、火星人等三家集成灶专业企业相继实现IPO，集成灶行业也受到投资者热捧。不过，行业观察人士认为，未来的厨房生活，在硬件上高度集成是趋势，但它的最终形态是否一定是集成灶，还有待商榷。可以肯定的是，多功能复合型电器和空间区域性集成将成为厨电设计的主流思路，其中涉及电器、橱柜、水电路的和谐统一;而在软件上，厨房的智能互联也将是集成设计的一部分。

新风空调：富氧空间，击退沉闷

近年来，家用空调在节能、舒适、健康、智能等方面呈多维并进趋势，而新风空调迎合了大家对健康和舒适的双重需求，受到消费热捧。传统上，空调使用时门窗处于关闭状态，空气质量会随二氧化碳浓度积累而下降。此外，室内装饰、家具释放的一些挥发性物质也会导致体感不适。而新风通过将室外富氧空气引入室内，增加了室内空气含氧量和新鲜度，提升空气质量，体验更舒适，因而成为近年来空调的宣传卖点。相比于空调行业整体低迷的态势，新风空调的销售可谓势如破竹，中怡康数据提到，今年第一季度，国内新风空调销售量同比增长252.1%，零售额同比增长117.3%;而618开启首日，新风空调全天销量同比增长5倍。奥维方面也提到，10月份新风空调线上零售额同比增长298%，线下零售额同比增加48%，在冬季冷空气侵袭下，带有新风的冷暖空调可以让用户体验到更舒适的制热环境。不过，行业分析人士也指出，目前空调的新风标准尚欠缺，产品实际新风效果良莠不齐，新风这块蛋糕还未展现出全貌，但恒温、恒湿、恒氧的探索趋势值得肯定。

美容仪：仓廪实，美姿仪

从古至今，人类对美好面容的孜孜以求从未停止。而随着我国人均GDP跨越1万美元大关，消费基尼系数持续下降，消费者有更多收入盈余用于自身物质与精神世界的提升，“悦己”消费成为催生美容小家电的土壤。据天猫数据反馈，2020年我国家用美容仪市场规模约在60-80亿元之间，2021全年预计规模将接近100亿元，行业年复合增长率达到30%。而美容电器种类繁多，拥有面部美容仪、美眼仪、洁面仪、嫩肤仪、黑头仪等众多细分品类，不断激发着消费者的好奇心与购买欲。在美容电器领域，一个显著特征是知名品牌往往崛起于电商平台，诸如初普、雅萌、慕金、FOREO、Refa等均有较强的电商属性。同时，行业较高的利润与较低的进入门槛吸引到众多跨界者进入，诸如美妆品牌资生堂，家电品牌海尔、美的，互联网品牌小米等，均开始布局这一领域。据企查查数据显示，截至2020年10月，我国境内与“美容仪”关键词相关的注册企业多达8万家。但市场井喷的另一面，是这个行业标准的滞后，产品质量良莠不齐，美容电器迎接巨大潜力的同时，也亟需强化市场监管。

投影仪/激光电视：家庭影音的多元探索

作为家庭大屏观影设备的有效补充，家用投影仪迎来高速发展期。即用即取，不破坏室内装饰等特征让投影仪“上得厅堂，入得厨房”，可使用场景不断扩大。同时其具备的大屏、性价比等优势，满足了消费升级需求下用户更高层次的需求，2017-2020年，家用投影仪市场的年复合增速达到43%。2020年，受疫情影响，投影仪整体出货量呈下降态势，但家用投影仪出货量仍增长至300万台，占投影仪市场总出货量的71%左右。IDC预测，未来5年，中国家用投影仪市场的年复合增长率仍将超过15%。而在更加细分的市场，代表未来技术方向的激光投影或称为激光电视也受到消费热捧，2021前三季度，国内激光电视销量达到7.64万台，同比增长近50%。相比于普通家用投影仪，激光电视画质饱和度更高，适用屏幕更大，可以达到影院级观赏效果，因而尽管价格高昂，却也成为行业增长主力之一。

母婴家电：“催生”时代

二胎、三胎，随着新生儿出生率的持续走低，国家生育政策相继放开，并向鼓励生育倾斜。三胎政策后的“大家庭”改变的不仅是人口数字，更包括家庭内消费结构和社会供给需求变化。借此东风，业界人士普遍看好母婴家电市场未来。目前，市场在售母婴家电大致分为喂养系列，如温奶器、料理机等厨房类小家电;健康系列，如母婴冰箱、儿童空调等环境相关家电;以及衣物洁净家电，如洗衣机、干衣机、消毒机等。此外，儿童早教机、成长陪伴机器人等新兴品类也在丰富着母婴产品的内涵。调查显示，目前对于孕育期女性消费者而言，近9成都会关注母婴家电，而50%以上消费者认为选购专业的母婴家电是必要的。在优生优育理念的助推下，中国父母比起价格，更关注母婴产品的品质与健康。不过，在母婴概念火爆的同时，市场产品也存在噱头多，实用性不足等声音，而且对于母婴家电也缺乏相关的行业和安全标准，这些对于这一细分市场的发展都是阻滞因素。随着国家“一切不利于生娃的因素都要铁拳治理”，母婴家电未来可期，而如何让概念真正落地，值得行业共同探讨。

适老家电：老有所依，老有所养

据第七次全国人口普查数据显示，2020年我国60岁及以上人口达到2.6亿，在整体人口中所占比重达到18.70%，老龄社会比预期中来得更迅猛。随着老龄化加剧，关于养老产业的讨论不仅关系市场供需，更关系社会民生，受到党和国家高度重视。而与生活息息相关的电子电器适老化也受到重视。由于老年人独特的生理特点，在家电使用时与年轻人存在很大差异，产品的易用与安全成为突出卖点;此外，一些老年人专用产品如电动轮椅、智能电动床的需求都在增加。目前，中国适老家电缺口较大，市场的整体风向也更关注年轻人需求，适老产品处于起步和探索阶段。而日本作为老龄化较早的国家，其康养产业起步早，在适老家电的产品设计，新材料运用，老年人生活习惯研究等方面积累了一些先进经验，可供我国产业借鉴学习。多年来，我们一直存在一个误区，认为老年人消费欲望较低;事实上，老年人对于品质生活的追求并不啻于年轻人，随着一代代年轻人的老去，如何找到他们的消费密码，打开银发经济的大门，对于未来家电消费市场意义重大。

宠物家电：毛茸茸的新经济

家有小宠慰藉着铲屎官的心灵，伴随着我国家庭养宠数量增加，宠物经济渐成新风口。中商产业研究数据显示，2020年我国宠物市场规模约为2953亿元，同比增长33.5%，预计到2023年，我国宠物经济将达6000亿元左右。作为宠物经济的一环，宠物家电于近年走俏，从宠物“吃喝拉撒睡”的基本需求到美容清洁都能找到相应的创新电子产品。据调查，目前最受铲屎官青睐的产品包括智能饮水机和智能投食器，产品价格多在100-1000元价位段;此外，则是智能猫砂盆，价格一般较贵，基本在千元以上。而清洁宠物毛发的吸尘器、陪玩的电动玩具，也基本是养宠家庭必备。不过，尽管宠物家电发展空间广阔，但市场问题也不少，由于“毛孩子”不会言语，他们的需求更难捕捉，不少宠物家电面临闲置命运。此外，机器漏电、养宠器具伤宠事件屡屡见诸媒体，低进入门槛下产品质量堪忧。作为小家电细分品类，宠物家电是后起之秀，用户关注度、接受度不断拓展，而行业如何规范前行，不断拓宽这一赛道，还需加把力气。(刘拓)

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