商家正在经历“试错”的过程户外消费需避免形式大于内容才能成为新潮流

2022-08-25 08:53:33来源：北京日报

在繁华商圈中，走进一隅绿地，或在帐篷下静坐小憩，或与三五好友分享美食，或观赏露天电影，如此亲近自然的户外体验，成为当下城市里的新风潮。入夏以来，从商场、购物中心到大大小小的文创园，都开始发力户外经济，绿色的草坪搭配各类文体活动，让人们不出远门也能放松身心。随着暑气消退、秋季到来，户外活动正持续升温，也成为商圈揽客的重要手段。

王府中环夜间露天电影。

园区露营体验引人打卡

每当夕阳西下，位于东五环的北京电影学院文创园就镀上一层梦幻色彩，粉红色的楼体被灯光扮靓，园区内的草坪上，点点灯光勾勒出天幕的轮廓，年轻人伴着欢声笑语，在这里感受着城市露营的别样体验。

经过改造升级，今年夏天，这座园区以“五只猫娱乐MALL”的新形象亮相，虽然还处于试营业阶段，但迅速成为新晋网红打卡地。除了室内的娱乐体验，惬意的户外空间也吸引不少人在这里放松休闲。草地的露营区提供天幕、桌椅，还有移动咖啡车售卖饮品，营地鼓励露营爱好者自带餐食，以适合自己的方式享受露营。

“以前大家聚会聊天大多选择室内场所，但现在更愿意来到户外，从生物学角度看，人们的眼睛看到绿色的草坪会更加放松，从疫情防控角度看，在户外活动也更让人放心。”五只猫营地负责人王伟是一位露营爱好者，今年他接下这片场地提供城市露营服务。他发现，一些年轻人希望体验露营，但不想出远门，也不擅长自己搭天幕，因此愿意前来体验露营场地和装备。营地旁就是球场，经常举办飞盘等户外活动，动静结合的体验，让人们充分享受户外乐趣。

8月中旬起，隆福寺园区也在木木美术馆前的广场铺上草坪，搭起帐篷、天幕，变身城市露营地，还有近10家摊主夜晚出摊，提供精酿啤酒、汉堡、肉串等美食。这是隆福寺第一次举办露营主题活动，将一直持续至8月底。“下午在美术馆看展，出来之后刚好傍晚了，我们就买点小吃，坐下来感受露营氛围。”和朋友一起来隆福寺过周末的小颖说，露营和美食夜市相结合，让她终于有机会坐在户外感受隆福寺的夜晚。

商场发力户外场地夜经济

今年夏天，寸土寸金的王府井首次迎来主打户外生活方式体验的“都市慢游季”。来到王府中环西侧，看惯了市中心高楼大厦的人们，会瞬间有种豁然开朗的感觉，各种风格的帐篷在绿油油的草坪上错落有致，供人们免费体验。

记者走访发现，每到傍晚，这里的市民越聚越多，其中以亲子家庭居多。“户外野餐、看露天电影，是我家孩子今年暑假最大的乐趣。”市民蒋女士拎来了野餐篮，一家人席地而坐，一边吃晚餐，一边等待电影播放。晚上7点半，露营区的幕布开始播放电影，数十名观众们看得津津有味。而到了周末，旧货交换夜市、读书会、花艺、园艺工坊等主题活动也轮番登场。

王府中环相关负责人介绍，“都市慢游季”是提升王府井夜经济品质的又一次积极的尝试，一方面丰富了商区白领圈层下班后的文娱活动，同时也能够吸引本地消费者或国内外游客来到王府井商区。在活动的带动下，商场7月客流与去年同期相比有了将近两位数的增长，整体销售额在7月也有了显著提升。

一些新开业的商场也对户外体验给予了格外的重视。今夏开业的姚家园万象汇，早在建设过程中，就在门前广场上预留了一片绿地，商场亮相后，小树林里的“露营LAB实验室”同步亮相，除了已搭建好的帐篷、天幕、桌椅，入口处还有一辆餐车，售卖比萨、饮品等简餐，一直经营到午夜。记者走访看到，不少路过的市民都会选择到营地里走走，商场晚上10点关门后，营地依旧灯光闪烁，年轻人围坐在桌前品酒聊天，感受夜晚的惬意。

“我们以前在郊区经营露营主题俱乐部，姚家园万象汇的露营实验室是我们第一个城市露营项目。”OkCamping创始人姚远透露，这里将探索一年四季不同的露营体验方式，“12月我们会在这里举办首个雪季露营活动，让市民沉浸式感受冬季露营。”

今夏，侨福芳草地也开放户外草坪，在每个周末举办不同主题的活动，诗会、黑胶市集、飞盘活动、清晨瑜伽……人们可以在不同的氛围里，感受户外新体验。“以前不知道侨福芳草地还有这片草坪，现在能闻着青草香，欣赏草坪上的艺术品，亲近大自然的感觉真好。”消费者刘女士说。

需避免形式大于内容

疫情以来，户外消费成为新潮流，但要想真正吸引消费者，实现可持续发展，商家也在经历“试错”的过程。

记者在走访时注意到，隆福寺的露营主题活动在举办初期，一度引入了一排地摊小吃，包括烤羊肉串、大面筋等，但这些小吃并未受到消费者的欢迎。相反，售卖精酿啤酒、汉堡的品质餐饮大获青睐。隆福寺及时发现了这一问题，立即与活动承办方沟通，重新招商，对入驻摊位的品质提出更高要求。上周末，隆福寺的露营夜市重新开张，新入驻的餐饮品牌不仅品质提升，价位也更加实惠。

“露营已经成为一个风口，但不一定适合每个商圈，也不是所有的商圈都有条件搭建露营场景。”业内人士提醒，露营的核心是营造氛围，让人们感受露营文化。除了形式上搭建起户外场景，其中的消费内容也得有个性化特色，否则很难有持久的吸引力。(马婧)

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