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利用隐秘形式继续压榨粉丝剩余的喜爱值此类直播给后续的行业整治提出了新挑战

2022-08-09 08:44:39来源：中工网-工人日报

消费者在网络直播中购买商品渐成一种生活习惯。为了利益，一些主播打起了情感牌，利用话术和演绎套路让粉丝下单，不少消费者为此花了冤枉钱。有专家指出，直播带货乱象亟待整治。同时，消费者也应理性下单。

在快手一个百万粉丝的直播间里，记者看到了这样的“激情一幕”——伴随着动感的音乐和迷幻的灯光，主播深情地向观众喊：“家人们，这个选品团队所有人都阻止我上架，每多卖一单，我们亏的钱就更多，但给粉丝家人们送福利是我们的夙愿。来，上链接!”

网络世界中，出于对主播信任“激情下单”而陷入“情感陷阱”的大有人在，在这种情况下购买的产品不仅未必是自己真正需要的，而且产品出现质量和售后问题的情况也屡见不鲜。

陷入情感漩涡的“家人”

老李是一名46岁的公司职员，晚上有时会在抖音观看一位700万粉丝主播的直播，她的直播间里在线观众最多的时候接近百万人。

据老李介绍，这位主播的直播内容很丰富，看她和别人打PK令自己热血澎湃，不停地给她点赞。“有一天晚上和一个女主播打PK时，我在她的直播间下单了一份茶叶。她说这是为了自己和直播间家人的尊严而战，她让我们不要刷礼物，只需要支持刷榜电商的产品就好了。”老李说，他当时特别激动，觉得她太不容易了，一定要支持她，茶叶价格倒是不贵，只是收到茶叶后发现全是茶叶梗，根本没法喝。

当记者打开老李的抖音购买记录，想查看该产品的用户反馈时，商品页面显示已经失效。

“其实这样的情况很多，我们粉丝群里很多人收到货后都会在群里反馈质量问题，但是根本没有人理我们，所以我再也不看她直播了。”老李说。

由于粉丝们喜欢看主播之间互相PK，为了保持流量数据和直播效益，部分主播会选择“演剧本”来制造话题带货，过生日、订婚，甚至一句话、一件衣服都会成为他们炒作的噱头。

除了PK主播“家人式”的情感营销，记者还发现大部分的带货直播间都会利用音乐、话术、助播进行情感煽动。一些主播会告诉观众，这是绝无仅有的“机制”，而且所剩库存不多，一定要马上下单，借此给观众造成购买心理上的“危机感”。

“大品牌给一些主播的‘机制’并不是指专供某一个主播，给所有主播的‘机制’都一样，消费者一定要会甄别主播的话术，不要被牵着鼻子走。”一位电商行业的从业人员说。

记者在观看直播时发现，部分主播在销售产品时，所有的商品循环讲解完毕后，之前显示售空的产品会再次出现在购物车中，而这时博主会再次告诉粉丝这是最后的库存，一定要马上下单。这样的流程反复几次后，产品要么真正售空，要么还会以预售的形式继续销售。

上述业内人士表示，由于带货直播的时长动辄几个小时，内容也相对单一，大部分消费者买完后即退出直播间，不会长时间观看。这让很多消费者一直被蒙在鼓里，很难发现其中的套路。

莫让劣币驱逐良币

杨思宇是一名在抖音拥有10万粉丝的主播，也是一名经营护肤品公司和品牌的创业者，粉丝们称他为“小草”。

“以美妆直播为例，我们给主播寄品后，负责任的主播会跟我们交流使用感受、产品配方机理、产品包材等各种细节，通过重重考核才会上直播间。我们后续还要和主播沟通顾客的反馈，调整自身产品和合作计划。但一些主播会跳过这些环节，直接选择上一些自带流量、高佣金的贴牌产品。”杨思宇说。直播带货的本质仍是购物的一种形式，其流量逻辑应是“优质主播+高质量产品”的双向兼顾，不应该是一场场戏剧化的情感动员，从主播选品到用户下单都应该坚持货比三家的理性。

“我希望以后直播平台能够多支持优质的电商达人，更多业内人士也能够敢于发声，莫让劣币驱逐良币。”杨思宇说，为了迅速实现变现，在账号做起来后很多主播都会走上“立人设”，用情感“收割”粉丝的捷径。那些坚持做内容输出的主播，由于选品严格，不会吸引流量，直播数据往往比较惨淡。

除此之外，为了满足主播的佣金要求，一些品牌还会不断压缩自己产品研发的费用，提高营销费用，进而导致消费者拿到手的产品质量下降。

加强监管，正确引导

“那时候，你头也不疼，颈椎也不疼，也不会在失眠的夜里头辗转反侧。那时候，你爸妈身体还很健康，他们年轻，平安喜乐，爷爷奶奶也陪在你身边。你其实不是想玉米，你在想当年的自己啊。”这是一位主播在直播带货玉米时即兴发挥的讲解词，这段话惹得数万网友泪目，并一度冲上热搜榜。

说出这段话是原新东方英语教师董宇辉，他与yoyo、顿顿等教师一同转变成了东方甄选直播间的常驻主播。

记者发现，东方甄选直播间里没有剧本，也不见主播的声嘶力竭，伴随着轻柔的音乐一边讲产品，一边讲天文、说诗词，一样能获得非常优异的销售额。

“我之前从不看带货直播，觉得特别假，偶然看到这几个年轻人的直播后，我一个从来不在直播间买东西的人都开始下单了。他们的直播让我感到开心、从容，因为在这个直播间不仅买到了心仪的产品，还‘买’到了知识。”东方甄选直播间的一位宝妈粉丝说。

“从行业现状出发，在遵守相关法律法规的前提下，直播行业从业者要从提升对用户驾驭能力的切口上寻找突破点。避免情感引诱并非是否定情感，高水准的情绪设计应该是在精准洞察用户需求基础上开展的。”中国广告教育研究会常务理事、辽宁大学新闻与传播学院广告学系主任魏宝涛说。

在国家有关部门整治下，直播行业的风气已经有了明显的改观，但仍有许多被封禁的主播借助“师傅被封，徒弟代播”等隐秘形式继续压榨粉丝剩余的喜爱值，这样的直播给后续的行业整治提出了新挑战。(记者张嫱实习生刘振宣)

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