纯甄携手抖音生活服务破局节点营销，与年轻人一起寻找纯与真

2023-05-11 16:05:08来源：实况网

新老品牌同台竞技，品类不断推陈出新、细分赛道内卷情况加剧、消费人群也在“求新求变”……伴随理性消费回归和日益旺盛的消费需求，对于低单价、高频次、决策快的快消行业而言，机遇与挑战并存。面对着消费人群结构变化和需求升级，品牌如何快速锚定和打动目标消费人群，如何实现生意新增长，如何构建品牌长效营销阵地？

此次抖音生活服务助力纯甄给出答案，纯甄借助五一热门节点营销，独家冠名「心动五一」活动，在初夏为消费者带来一场充满“纯”与“真”的快乐之旅。

在此次节点营销中，纯甄携手抖音生活服务通过以用户需求为原点的核心布局，在锚定不断变化的「新人群」后，构建了线上线下一体化营销的思路，精准锁定年轻用户吃喝玩乐「新场景」，不仅实现与「新人群」的深度链接，更是挖掘和洞悉用户真实诉求，持续深耕用户兴趣点，借由新玩法持续打动和转化用户。

01 锚点「新人群」，抢占节点营销高价值流量

在最受关注的酸奶品牌中，纯甄必然是其中之一，并且不断在消费者心中建立了国民健康好酸奶的认知，但随着更注重个性追求的年轻消费群体成长起来，产品品类和口感也在不断迭代升级，传统营销思维可发挥的空间越来越少，如何细分受众和用户需求的营销思路越来越关键。

面对不断变化的核心受众和这些成长起来的新人群，纯甄希望回归用户的核心需求，在升级酸奶口感，致力于让产品“简单配料，喝出满满鲜果感”的同时，满足消费者对简单与真实生活的追求，回归“纯”与“真”，纯甄也在不断尝试和「新人群」的情感触达，就在刚刚不久前的五四青年节，纯甄携手吴磊合作的TVC「纯真在哪里」，也是绕着每个人的青春关于纯真的诠释，展示了年轻人对生活不一样的表达，引发年轻人共情的同时，回归到品牌对产品品质和服务最纯真的追求，这也是此次纯甄携手「心动五一」的精神内核。

「心动五一」作为五一节点营销的天然阵地，既有本身依托抖音平台成长起来的海量年轻用户，也有对五一出行、餐饮、休闲娱乐等吃喝玩乐场景的重度用户。这些对吃喝玩乐场景有强需求的年轻消费群体，与纯甄希望能触达的「新人群」不谋而合。正是基于抖音生活服务对这些年轻群体的兴趣喜好和消费洞察都有着深入的理解，纯甄想要通过此次节点营销的合作跟这些年轻用户玩在一起。

一方面，「心动五一」这场平台级大促营销IP，汇聚平台多重优质资源，通过“线上下大流量+明星/达人共创热点+惊喜好货好价”的玩法，成为新一轮节点营销的流量风口，也让活动独家冠名的纯甄「先声夺人」，自带节点营销的大流量、高关注度，让纯甄能与更多年轻群体沟通。

另一方面，此次活动从线上到线下融入用户吃喝玩乐场景，点燃全民参与热情，全方位营造五一全民消费狂欢的氛围，更要的是抖音生活服务洞察到用户在五一节点的内容与情感诉求，依托「热点话题+达人共建」，构建平台、用户和商家的沟通桥梁，同时提供用户优惠优质的心动好物，带动用户更具性价比、更可持续、更高频的消费，满足用户的消费诉求从「更多」变成「更好」，而纯甄作为一个对产品品质有着不懈追求的品牌，在平台级活动声量的加持下，真正实现了通过节点营销契合年轻用户兴趣点，契合用户对于美好生活的体验，充分融入到年轻用户吃喝玩乐场景，与其线下消费场景进行深度连接，让这些「新人群们」让心动变成行动。

02 融入「新场景」，与年轻人玩在一起

此次，纯甄通过独家冠名抖音生活服务平台级活动「心动五一」，充分结合了年轻用户群体的兴趣点，打造“线上+线下”全场景进行用户心智的持续渗透。线上抢占流量高低，通过高频刷脸+抖音王牌资源主推，引发用户关注；线下通过融入「城市大事件+品牌快闪店+达人打卡」的创新玩法，融入到用户兴趣场所中，深度绑定餐饮和休闲娱乐等线下消费场景认知。

在「心动五一」线上会场内，纯甄独家冠名权益得到了充分展示，主话题、主活动、三大分会场页面全方位的露出，让品牌沉浸式出现在用户线上吃喝玩乐场景的选购页面。品牌专区内品牌TVC等视觉化的表现形式，塑造年轻、纯真的场景氛围，拉进与年轻人的情感距离，有效传递“回归纯与真”的品牌理念。抖音生活服务还基于平台丰富的流量基础，通过为纯甄提供抖音开屏、专属阿拉丁、搜索词展示、同城美食频道tab展示等优质站内资源，助推纯甄品牌在五一节点持续吸引用户目光。热门活动节点下的高频曝光、活动丰富的站内助推资源，全方面渗透着五一假期对吃喝玩乐有需求有兴趣的核心目标群体，同时直接连结线下消费场景与纯甄甄酸奶，对用户进行无形种草和兴趣渗透。

作为整个「心动五一」的线下收官之战，「心动五一嘉年华」充分围绕着年轻用户的吃喝玩乐场景，打造了音乐节、互动市集、品牌专区三大核心板块，本次线下活动板块的设计，无论是从活动内容玩法本身还是从线下布景和搭建，都充分考虑到了年轻人的生活与消费需求，将音乐节和互动市集打造成为适合年轻人聚集和社交的新潮场所。此次活动2天内吸引超过12000人次入场，纯甄正是借助此次线下大流量活动，直接面对面和年轻人对话和互动。

首先，在音乐节开幕前，纯甄就已经在抖音官方帐号开启赠音乐节门票的宠粉活动，在活动开始前狂刷一波年轻用户好感度。在现场的内容设置上，纯甄作为独家冠名自然融入到live氛围内，不但有音乐节现场的高频露出，而且在品牌专区的快闪店设置，占据着音乐节主舞台的核心位置，借助潮流年轻化的线下搭建元素融入、奇妙有趣的惊喜扭蛋机、年轻人喜爱的打卡玩法设置，将大量现场人流引导至纯甄线下快闪店，真正以用户喜欢的吃喝玩乐场景，吸引用户到店。此外，在线下快闪打卡活动开始后，还邀约了多类型达人探店，在优质视频内容种草下，带动其他用户前来打卡，线下一系列的互动玩法又反哺到线上关注纯甄官方帐号，沉淀为私域流量。