抖音电商超级品牌日X花西子：深耕东方文化内容兔年掀国货美妆新风潮

2022-12-21 11:10:13来源：壹点网

古诗云“凉簪坠发春眠重，玉兔煴香柳如梦”。

“玉兔”这个意象，自古以来即是传统文人墨客笔下关乎“美”的重要文化符号。而如今恰至年关，又将迎来中国农历的卯兔年。当传统新岁年节叠加上传统诗文美学意象，这只兔子的背后，高国民度的传统文化场景里蕴含着巨大的增长势能，也成为许多品牌寄望的内容发力点。

12月1日起，国潮彩妆品牌花西子携手抖音电商超级品牌日联合打造“西湖隐园·玉兔降临”系列活动，引发全网追寻传统文化美学的热潮。活动期间，仅在12月10日至16日一周内，花西子抖音官方旗舰店全渠道曝光量高达7.9亿次，花西子品牌会员新增入会人数达10万。

>> 紧扣传统文化母题，身位领先营造兔年氛围品牌感知

如前所言，春节作为我国传统时令节祭文化中最重要的国民性节日，本身不仅是品牌年度关键时点，更适合加以发挥延展，提前至年关腊月铺陈叙事，由此抢先身段，在提前营造传统年节氛围感的同时，也有助于品牌赢取更加宽阔的公共对话空间，加深品牌“扬东方之美”的心智。

而卯兔新年的到来，则进一步帮助品牌话题引入了“兔”这一萌趣意象。

“玉兔”是玲珑可爱的传统美学象征，而在更多传统历史文化典故和民间故事中，兔子还同时有着聪慧、娇俏、机敏等多重正面的萌系形象，尤其符合时下中国人尤其是Z世代年轻人关于“萌”的审美品位，更易引发年轻消费者的主动分享和种草，有助于在社交平台进一步推动裂变。

这也是为什么，此次花西子与抖音电商超级品牌日联合打造“西湖隐园玉兔降临”主题，活动期间，紧扣“兔”这一极具中国传统文化特色的母题，推出玉兔妆货品套组“小玉荷”作为主打爆款，更围绕卯兔新年主题打造了一系列营造传统佳节氛围的品牌感知动作，如新年玉兔妆等等。一直以来，抖音电商超级品牌日不断通过FACT+的全域经营模式，助力品牌在抖音电商持续优化链路，打造氛围阵地——其中，公域对应短视频运营、商域对应直播带货、私域通过公域商域所沉淀的粉丝——其中，针对春节等时点的“节日主题”，结合平台大环境洞察和市场终端消费者趋势提供破局思路，也恰是抖音电商超级品牌日与各大品牌合作的重要价值点。

这一回，从品牌调性而论，随着新国潮崛起，花西子立足“东方彩妆”的品类定位，敏锐洞察消费者对中国传统文化之美的追求，将品牌议题揉进传统文化场景，持续放大品牌扎根传统文化场景的声量;而花西子首次推出的“小玉荷”产品套装，选取品牌原有两款明星单品玉养蜜粉和翡翠气垫配合组合，主张玉兔迎春西子送情等传统文化寓意，在新春这样的传统节日前后发布，既贴合辞旧迎新、新年面貌焕然一新的内涵，也为其成功打造“无暇轻透玉兔妆”心智概念并在抖音等社交平台发起相关社会化热点事件等品牌长线运营动作打下扎实基础。

此外，值得一提的是，此次花西子与抖音电商超级品牌日合作期间，适逢12月初花西子全球首家旗舰店「西湖隐园」开业，店内也配合“西湖隐园玉兔降临”活动主题同步设置玉兔氛围打卡点，进一步引导和唤醒用户切身感受兔年氛围，也助力提前提升放大花西子品牌的兔年感知度。

>> 以“玉兔”为名：明星达人齐上阵变装节日主题破圈

此番以“玉兔”为名的传统文化品牌立意，在花西子X抖音电商超级品牌日借力全民挑战赛互动玩法和明星达人矩阵等，顺利实现破圈。

12月10日，花西子借「西湖隐园」开业之际，在线发布品牌大使白鹿新年氛围变妆视频，抛出新年玉兔降临主题，并联合抖音电商超级品牌日在抖音站内邀请不同达人发起#东方佳人新年限定妆容玉兔变装主题挑战赛，掀起新年氛围玉兔变妆热潮，引发全民互动和参与，激发起广大用户对花西子新年玉兔妆容的兴趣，迅速激活品牌公众感知。

期间，「西湖隐园」作为古典园林造景到现代园林的衔接穿越场景，白鹿、哈尼克孜、田曦薇等从“人间小玉兔”的灵动到现代气场凤仪妆的绝美变妆，更是让“变妆”这一网络热门动作更具东方美的场景氛围，新年玉兔妆容也在花西子中国传统色的加持下，更显趣味灵动。

12月15日，花西子X抖音电商超级品牌日特别邀请哈尼克孜做客品牌官方抖音直播间，以「玉兔妆容教程+兔年组合货品+兔年氛围场景」的组合方式，透传品牌“新年玉兔妆”关键词，借明星颜值人气光环加持，加之满满当当的美妆实战干货，有效建立和强化用户对品牌产品与“玉兔妆”概念的关联认知。同一日，抖音站内头部达人田恬也开启花西子专场直播，田恬成为西湖隐园“一日店长”为兔年新春实力预热，也为品牌专场直播进一步引流加热。

活动期间，花西子也在品牌直播间里持续推动安排“丰富兔年视觉+多样化玉兔妆和妆容教程”的优质自播内容，往前充分承接大众踊跃参与玉兔变装挑战赛、体验新年玉兔妆而来的热烈氛围和沛然流量，往后有序引导新老观众经由橱窗、商城等路径完成购买，推动从内容种草到拔草的实效转化。

同时，花西子也格外重视借力提升客户黏性，有效沉淀。譬如此次花西子X抖音电商超级品牌日也与花西子会员专属活动“花伴节”相结合，在线招募会员赴首家线下旗舰店「西湖隐园」在其试营业期间实地体验，极大提升品牌会员的归属感;同时，配合花伴节“集花瓣兑大礼”、礼盒抽奖等利好，花西子也在抖音电商同期发起赠返西子币、限量抢兑等活动，并在抖音达人相关内容视频下挂锚点「大牌试用」，招募更多用户成为花西子会员并试用产品，进一步长效吸睛，加速发力种拔一体新体验。

>> 全域兴趣电商驱动抖音电商超级品牌日助势品牌引发新风潮

相较于往年，花西子在今年的抖音超级品牌日落地实践了全新的构想，投入力度更大、声量更足，线上线下齐齐发力，从而实现多触点品牌传播，快速触达消费群体，促成流量、声量和销量三重丰收，在新春时点之前，即抢先引领掀起美妆新消费热潮。在这背后，也与抖音电商本身的平台驱动力密不可分。

自升级到全域兴趣电商阶段以来，抖音电商进一步致力于覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户多元化的消费需求，让货架和内容共存，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。抖音电商独有的内容场景(直播间、短视频)，加之货架场景(搜索、商城)等触点，为品牌创造了更加广阔的成长空间和更加蓬勃的增长机会。而抖音电商超级品牌日，作为抖音电商的头部IP，不仅可以快速放大平台里像花西子这样的大品牌跨圈层影响力效应，还可以持续引导品牌从商家角色变换为内容创作者，进而实现品销共赢。

这一回，花西子借力抖音电商超级品牌日，紧扣“玉兔”这一传统文化象征拆解对话策略，瞄准卯兔新春这一流量黄金期提前蓄能，以优秀立意和优质内容设置品牌对话议程，既牢牢把握住传统文化场景这主阵地，也将抖音电商触点具象化，在“新年玉兔妆”等话题登上站内热榜的同时，也推动线下首家旗舰体验店开业事件和线上直播等持续为品牌抖音小店导流。一个典型的例子是，活动期间，无论是在内容场景和货架场景，花西子均使用同一个关键词“花西子小玉荷”，在搜索场域统一关键词引导入口，也使得品牌产品心智一以贯之——无论是花西子品牌原有的主顾拥趸，还是被达人们玉兔妆等创意内容吸引并完成“看后搜”动作的观众，都将在搜索“花西子小玉荷”关键词的过程中，不断建立和强化对此次活动主推产品卖点的认知。此次花西子X抖音电商超级品牌日，花西子品牌搜索PV增长170%，“花西子小玉荷” 为品牌整体搜索GMV增长69%。