竞争策略向结构调整转变 “智能音箱”行业何以为继？

2021-09-16 11:38:38来源：智能相对论

有一则小故事说：两个人在森林里，遇到了一只大老虎。A就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。B急死了，骂道：“你干嘛呢，再换鞋也跑不过老虎啊!”A说：“我只要跑得比你快就好了。”

这个故事可以有很多解读，站在“生存”的角度来看，无关对错却也无可厚非，特别是在巨大的危机面前。这样的故事在商业市场中更不少见，“你死我活”这本是行业竞争的本质，当行业面临“困境”时竞争也将更显激烈。看到这个故事《智能相对论》第一时间想到的便是“智能音箱”，这个在今年面临巨大“危机”的行业。

增量见底，何以为继?

与往年的销量相比，上半年智能音箱的增长已至瓶颈。数据显示，2021年上半年中国智能音箱市场全渠道推总销量为1916万台，同比增长下降至0.4%。

回望此前几年智能音箱行业的发展历程，从产品问世便一直吸引着消费者的目光，无论是语音交互，还是各类控制程序，再加上网络上的各种互动段子，拥有一台智能音箱一度成为一件很“时髦”的事情。

2017年国内智能音箱市场增长约2000%;2018年增幅达800%，并且中国成为了仅次于美国的全球第二大智能音箱市场;2019年国内市场同比增长109.7%，也是在这一年中国取代美国成为全球最大智能音箱市场。

然后便没有了然后，高速增长在2020年戛然而止，固然有大环境影响，却也显得没有一点预兆。2020年全年国内智能音箱市场增长同比下降8.6%。进入2021年市场波动仍未平息，洛图数据显示2021年上半年中国智能音箱市场销量为1936万台，同比增长仅2.2%。来到7月份市场又开始下滑，7月国内智能音箱市场销量为233万台，同比下降10.7%，环比下降34.5%。而从线上数据(四大公开电商)看，更是成为2019年以来销量新低。

若销量下滑还只是一部分，甚至可以理解为正常起伏，那智能音箱品牌的消失，却做不得假。去年斐讯宣布退出智能音箱行业，腾讯叮当开始在大众视野消失，包括大量原本“野心勃勃”的家电玩家，开始将智能音箱由“主推产品”变为“边缘产品”，无不体现出行业的困境。进一步数据显示，国内智能音箱品牌由2018年的32个品牌增长至2020年的37个品牌后，2021年上半年又回落到34个。

从产品数量方面来看，据“智能相对论”的不完全统计，2019年包括小度、天猫精灵、小米小爱、华为、360、京东鲸鱼座等主流品牌共计推出了20多款不同的智能音箱产品;2020年这一数字几乎腰斩;2021年上半年除了6月天猫精灵发布新品E1、7月华为推出小精灵学习智慧屏和新一代Sound X、8月小米的新一代智能音箱小米Sound及小度前不久发布的新款“添添智能旋转屏”，其它品牌的新品都“不见踪影”。

综上所述，智能音箱赛道的收紧已经不只是局限于销量这一个问题上，而是整个行业的集体“刹车”。当然绝大部分品牌的“熄火”，还有另一个众所周知的原因，就是BAM的市场地位太过难以撼动，若再加上华为，TOP4的市场份额已达到95.8%。

不过，即便是BAM及华为，在如此大背景中也无法安心度日，如何破局依旧让他们绞尽脑汁。

“结构调整”加速，是在换“跑鞋”?

一个最明显的感知是今年智能音箱头部厂商的竞争策略开始从市场扩张向结构调整转变。

首先是产品定位方面，智能音箱的功能性不再模糊而是更加精细，各家对于市场定位也更加明确，针对教育、音乐和年轻群体分别推出对应产品。

自从2018年小度智能屏首次试水教育领域后，“儿童板块”就一直成为了各大品牌的重头戏，今年战事再次升级包括华为所推出的小精灵学习智慧屏;"天猫精灵E1"也是被定位为专注家庭学习场景的智慧屏产品;继去年推出小度教育智能屏后，今年小度又发布了智能学习平板。可以看见，各品牌对于教育内容的重视，使得“教育”不再只是智能音箱众多内容中的一个板块，而是成为了一个单独个体产品。

在无屏产品方面，“音质”仍是细分要素，无论华为的Sound X还是小米的Sound，都将音质提升作为主打。华为延续了与帝瓦雷的合作，而小米Sound则适配了UWB音乐接力等功能。

又比如，小度刚刚推出的添添智能旋转屏将目光主要放在了年轻人群体，可翻转的产品设计，满足年轻人对于短视频等内容的竖屏需求，并加入K歌、支付等功能，让年轻人更具可玩性。至此，越来越多的新款智能音箱其身后都有相应的对应群体，不同于以前用一款产品进行泛覆盖。

结构调整的第二个方面体现在应用场景拓展。智能音箱的起点很高，品牌方对其期待也很大，但多年间以智能音箱为基础平台的“家庭智能革命”却始终只是浅尝辄止。应用场景的局限性是一个根本问题，定位在家庭场景的智能音箱始终都是在做着放音乐、查天气、定闹钟等琐事，这与行业最初的期望大相径庭。

这两年行业的“刹车”，也让品牌方有了调整的空间。像去年开始，小度就一直强调“破圈”重构场景便是重点之一，除前面提到的教育领域，小度还在医疗、酒店、汽车等各类场景进行布局，为加强在各类场景的用户体验，更是一口气接入了快手、抖音、B站、优酷、全民K歌等内容。在前不久的发布会上，小度进一步强调“全场景智能生活”，使小度智能助手的定位更加突出。

天猫精灵也在尝试让“天猫精灵”走出智能音箱。例如，今年618期间，天猫精灵共与优学派、导学号、科沃斯等合作伙伴推出1800多款产品，其中超过600款都是首次发布的新品，已深入到家庭清洁、烹饪、教育、健康等多个场景。显然，为智能音箱创造更多场景，便有更多前景，这已成为巨头玩家的一致认知。

另外，结构调整的最大一个趋势便是现阶段行业所谓的“高端化”。智能音箱市场经历过“百箱大战”的无序生长，也经历过“价格大战”的野蛮淘汰，在大量玩家纷纷缴械后，加上行业滞涨，一众“幸存者”特别是巨头们显得空前“团结”，步调一致地走向了“高端化”。

“高端化”是这两年整个智能硬件领域的共同话题，无论是手机、电视还是智能音箱，都在企图通过重新分层找到新的增量市场，今年这一趋势尤为明显。与传统音箱品牌合作、屏幕尺寸不断上涨、内容生态的持续丰富，都在成为各家构筑高端化产品的坚实壁垒。但最直接的体现还是“价格”，以最新发布的几款智能音箱产品为例，华为的小精灵学习智慧屏和新一代Sound X售价分别为2699元及2199元;小米Sound作为一款无屏智能音箱售价也达到499;小度添添智能旋转屏售价也需1199元起。从一两百元飙升到破千，智能音箱的“提价革命”正在上演。

结构调整能否让行业跑赢老虎?还是说这只是品牌方的一次集体“换鞋”，或许最终结果也会与我们想得不一样。

智能音箱正“消失”

面对不断增长的能力以及价格，“智能音箱”还是“智能音箱”吗?这个问题已经开始被提及。如果说回到最初智能音箱的功能是“听个响”，那么现在是什么?娱乐中心、控制终端?又或是第三屏?

据《智能相对论》观察，目前智能音箱正逐渐消失，第一从某种层度上而言，是智能音箱产品品类自身的模糊化，定义模糊化。例如，近几年智能音箱的变革最大的体现是在产品形态上，在原来的单一的音频输出功能上，加上了视频输出能力，也就是带屏幕的智能音箱。

第二是所有智能硬件都可以成为“智能音箱”，边界模糊化。就像百度此前推出的巨屏电视，一定程度上也是“智能音箱”向其他硬件领域的能力延伸，比如全语音操控、AI能力等等，这些原本都属于智能音箱的基础能力，如今被应用到了电视领域。所以说智能音箱产品边界越来越宽，也越来越模糊。

最初，用智能音箱来抢占手机端的用户时长，这是没有智能手机产品[1] 的互联网品牌的野心，以结果来看并非完全没有成效。艾瑞咨询数据显示，在三、四、五线城市分别有39%、34%及42%的用户表示，在家使用手机的时间减少了，休闲娱乐会先使用智能音箱，但是这显然与行业预期仍相距甚远。

而现在，“智能音箱”对于品牌方的作用，不单单只是抢占手机时长，更需要能“接管生活”，也就是进一步打通智能音箱与用户的关系。从目前的情况来看，最具可行性的方式，也确实跑通了的，只有“米家模式”。而“米家模式”最大的难点是拥有足够庞大的硬件体系，达成这一效果有三种路径，也是目前BAM在统一模式下的差异。

如小米的“米家模式”是以小米生态链为平台，对于硬件品牌进行孵化，成功跑出来的产品或品牌自然而然就成为了小米的硬件护城河;天猫精灵去年进入阿里云智能后，也喊出了孵化10个“米家”的口号，而这显然需要时间，天猫精灵就采取了更快捷的方式-技术与生态合作。前面有提到，今年618天猫精灵就与合作伙伴共同打造了涵盖150个品类的1800多款产品，让天猫精灵的模组芯片、语音和视觉算法进入别家的产品，或许确实是最快捷的一种方式;虽然去年小度也在打造无处不在的人工智能助手，但今年小度展现出了更大的野心。最终选择的方式是亲自下场，接连推出智能巨屏电视、智能旋转屏、智能平板、智能耳机等设备后，小度的硬件生态已经上路，如果再加上汽车业务，一个涵盖家居、出行的业务版图也已出现雏形。

从品牌方的三种差异化模式中也能看出，智能音箱业务逐渐脱离智能音箱，而是作为一种语言助手的形态重新上场。像小度就一直强调自己并不是硬件厂商，而是以软件定义硬件，但不可否认的是硬件产品将是服务的基础，甚至是服务范围覆盖的前提，也只有通过软硬件结合其服务边界才能得到进一步释放。

事实也证明这种新形态的模式同样受到市场关注，如小度科技自2020年9月宣布独立融资至今，不到一年时间已经完成了3轮融资，最近一次B轮融资是在8月24日，投后估值达到了330亿元。

在新一轮的结构调整过后，智能音箱产品已经出现完全不同的定位，特别是从传统意义上来说智能音箱正面临“消失”，更准确点说应该是任何一个具备语音助手功能的硬件都可以成为下一个智能音箱，智能音箱不是不可替代，但BAM凭借智能音箱产品所占据的市场却不会随之消失，反而会随着进一步的行业变革被这些巨头越拿越稳。打个比方如果说智能音箱乃至身后的巨大服务市场是一个豪宅，那么如今在里面的就是BAM，然后BAM却在其他竞争者进入前，率先把门给拆了，把窗给堵了，后来者将如何进入?答案是无法进入。