TV品牌阵营扩大头部品牌产品竞争力强化

2021-08-10 14:41:11来源：中国电子报

2021年上半年，新冠肺炎疫情爆发衍生的“宅经济”需求以及积极的财政政策，令全球TV市场需求迎来了超过4个季度的高增长。进入下半年，疫情对全球经济、政治格局仍然维持深远影响，而TV市场需求明显转弱。根据群智咨询(Sigmaintell)分析，2021年上半年全球TV市场出货数量规模为1.08亿台，同比增长6.1%;预计2021年下半年出货数量为1.27亿台，同比下降14.4%，且绝对数量低于2019年下半年同期水平。

电视为存量市场，整体需求呈转弱趋势，消费结构性变化亦十分明显，部分细分市场以及高端产品需求存在增长机会。全球高端产品市场主要由三星、索尼、LG电子等国际品牌引领，它们依据各自不同品牌特点，布局高端显示产品线。TCL、海信、创维、康佳、长虹等中国电视品牌目前在高端产品领域还属于追随者。而小米、华为、OPPO等中国新兴品牌在中国本土市场具备强劲的市场号召力，对技术普及产生有效的推动作用。

OLED：未来5年加速成长

OLED作为先进显示技术已经推出多年，超薄机身、优异画质等性能得到业界广泛关注。但也因为诸如制造成本过高、面板供应商单一等不利因素制约，市场表现不如预期。近两年来，随着品牌阵营不断扩大，产品竞争力进一步强化，OLED电视市场迎来了加速增长。

根据群智咨询(Sigmaintell)的预测，2021年全球OLED电视出货量为630万台，同比增长77%，到2022年出货量将接近1000万台，同比增加51%，渗透率突破4%。OLED电视加速增长动力如下：

一是同规格尺寸OLED与LCD模组成本差距持续缩小。

LCD TV面板价格经历幅度最大、周期最长的上涨后，带动同尺寸的OLED和LCD模组之间的价格差持续缩小。截至2021年5月，65英寸&55英寸120Hz 4K OLED和LCD模组的价差从年初的2.1倍和1.9倍分别下降到1.8倍和1.7倍。

二是品牌阵营扩大，头部品牌产品竞争力强化。

截止到2021年上半年，随着小米、日系品牌、欧洲品牌纷纷加入OLED电视阵营，主流电视品牌中，仅有少数电视品牌没有明确的OLED TV产品规划。OLED TV已然成为品牌在高端产品上争夺市场份额的重要布局方向。同时，品牌阵营的扩大也推动了OLED电视出货规模进一步提升。

从头部品牌的产品策略来看，LG电子和索尼一直坚持以OLED为技术主轴，引领OLED TV市场，但OLED TV产品的规划策略不尽相同。

LG电子在OLED TV的产品线规划中实现了OLED电视尺寸全覆盖，产品线最为丰富，层次分明，不同系列的产品分别对标中高端市场。

LG电子超高端8K OLED机型Z系列，涵盖了77英寸和88英寸8K OLED 电视，为LG电子最顶级的配置。G系列是4K OLED旗舰机型，2021年G1系列采用EVO面板，提升了整机亮度，同时，对画质芯片进行优化升级。C系列是4K OLED电视的主力机型，2021年C1新增加83英寸产品规格，符合市场加速大尺寸化主流趋势。A系列是4K OLED产品入门机型，作为2021年LG电子推出的全新系列产品，产品规格下沉，提升OLED产品市场占有率。

LG电子利用集团对OLED TV面板供应的优势，通过丰富的产品布局，稳固了其在OLED TV市场中领头羊的位置，从OLED TV面世以来，在全球OLED TV市场占比超50%。

索尼凭借其在高端电视市场的影响力，加入OLED阵营后对OLED TV起到了积极的带动作用。索尼在OLED TV产品线规划中特点突出，主要表现为产品阵容简洁、聚焦高端，OLED TV产品只有A8和A9两个系列。

索尼A9系列是配置4K OLED的旗舰机型，2021年推出的A90J，对OLED面板和尺寸结构都进行了升级。新增83英寸产品规格，采用了EVO面板技术，提升整机亮度。配置4K OLED的亲民机型A8系列，2021年推出A80J，对面板规格进行了丰富。增加了77英寸产品规格，该机型对标LG电子的C1系列，走OLED技术亲民路线，推动扩大市场规模。

索尼OLED电视产品聚焦4K和高端市场，未布局OLED入门级产品类别。虽然如此，索尼凭借其在高端市场的带货能力，在全球OLED TV市场占比稳定在20%左右。

LG电子和索尼两大领导厂商在OLED TV产品线策略方面既有不同，也有相似。相似之处便在于其迭代共性。外观方面，高端机型面板技术升级，尺寸段丰富，大尺寸化发展趋势明显。

画质方面，通过画质处理芯片升级，加入AI图像处理，优化画面质感，进一步挖掘面板显示性能提升空间。

反观中国品牌，由于产品定位、品牌拉力等因素制约，以及中国高端市场需求萎缩等因素影响，在OLED电视领域依然有较大提升空间。

Mini LED：增强高端LCD 竞争力

在Mini LED 背光技术的加持下，LCD电视拥有更精细的画质、更高的HDR分区以及更高的对比度和色彩饱和度，使得LCD的显示效果得到大幅提升。最为突出的是，MiniLED背光方案可以实现高分区精准控光，大幅提升LCD电视的对比度。同时，Mini LED背光方案的改善，正在逐渐降低背光模组OD值，从而降低电视机身厚度。MiniLED背光技术对LCD电视的升级，大幅增强了其在高端电视产品领域的竞争力。

2021年年初，以三星为首的头部电视品牌纷纷推出了搭载MiniLED背光技术的电视产品。

三星2021年推出了Neo Mini LED系列产品，所有8K产品均搭配MiniLED背光，部分高端4K产品也配置了Mini LED背光技术，产品系列丰富，覆盖50英寸～85英寸的主力尺寸，搭配量子点技术以及120Hz高刷新率。三星推出的QN90A产品对标LG电子推出的G1 OLED产品，同样定位高端市场。

LG电子紧随其后，也推出了Mini LED QNED99和90系列的8K和4K产品，产品定位与OLED中端产品一致，体现了其对MiniLED技术产品的高度重视。

中国品牌以TCL最积极，TCL在Mini LED电视领域的研发走在全球前列并率先实现量产。2019年TCL分别在北美和中国推出了75英寸Mini LED电视。今年在中国市场推出了C12和X12产品。

品牌积极推动是Mini LED TV产品规模增长的原动力，而工艺良率提升、产品成本下降则是扩大市场规模的必备条件。伴随材料成本下降、工艺改善、设备条件提升及技术方案日趋成熟，未来 Mini LED背光模组成本具备很大下降空间，Mini LED背光电视将迎来高增长。2021年全球Mini LED背光电视出货规模将达到180万台，预计到2022年将翻倍达到360万台，渗透率提升到1.6%。

高刷新率：高端产品新标配

电视常见的画质处理技术包括运动补偿、广色域、分区控光、高亮度、高刷新率、AI画质处理。当前高刷新率配合Mini LED或OLED产品逐渐成为高端产品的标准配置。进入2021年，面板刷新率从60Hz向120Hz甚至144Hz升级，高刷新率成为品牌挺进高端产品市场的必经之路。

作为高刷新率需求的主要目标市场，游戏电视备受关注。尤其在索尼PS5和微软XBOX次世代游戏主机发布后，由于其输出4K、120Hz高频信号，手持游戏装置与电视连接功能的提升带动电视刷新率进一步升级。

根据三星、LG电子、索尼三大国际品牌2020年至2021年在北美市场发布的中高端产品线机型的刷新率变化趋势，不难看出，120Hz新品占比明显增加。预计高刷新率电视在品牌策略推动及电竞市场的拉动下，未来亦有不错的增长。

后疫情时代，全球电视市场整体需求逐步回落。随着用户习惯和使用场景的变迁，产品和技术创新将为电视市场带来增量机会，特别是OLED、Mini LED、高刷新率电视等细分市场的需求有不错的增长潜能。强化创新，发掘细分市场，满足不同消费者对电视的个性化需求，成为品牌厂商走出规模利润双降两难境地的有效途径。

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