市场存量竞争压力不减彩电企业挑战与机遇并存

2021-07-01 08:50:10来源：中国家电网

在经历长达一年的涨势之后，进入6月份，LCD电视面板价格涨势收敛，尤其小尺寸面板价格随着需求回落已缺乏上涨动力，有分析预计七月或将迎来走跌压力。不过对于彩电整机企业而言，却是“保利润”压力依旧未减，从618数据来看，企业能在产品价格上运作的空间似乎有限，行业增长仍需高端化转型提速以拉动。

面板价格由“普涨”向“分化”

自去年6月以来，LCD面板价格已经连涨一年，以32吋为代表的小尺寸涨幅达180%，65、75吋这样的大尺寸涨幅也高达60%-70%。不过，液晶面板史上最长涨价周期可能要告一段落了。从近期多家市调机构发布的面板价格快报来看，今年6月开始小尺寸LCD电视面板逐渐止涨回稳，为一年来首见;而中大尺寸面板尽管依然维持涨价趋势，但涨幅也明显收窄。

具体的，根据奥维睿沃数据预计，6月32英寸、39.5英寸和43英寸这三个尺寸的面板价格与5月持平;50英寸、55英寸的面板价格6月涨幅收窄至3美元/片(5月涨幅为7美元/片);65英寸、75英寸的涨幅也从5月的9美元/片放缓至6月的5美元/片。

另一家研究机构Witsview也给出了相仿的预计结果：各应用面板涨势均明显收敛，其中以 32、43 英寸中小电视面板最为疲软，6月价格近乎与5月持平，平均仅上涨 1 美元，价格来到88、138 美元，月增1.1%、0.7%。55、65 英寸大尺寸电视面板则维持涨势，但涨势开始收敛，平均报价达 227、286 美元，月增约 2%。

“从最新报价来看，面板涨势明显收敛”，WitsView研究副总理邱宇彬分析称，不过目前仍预期大尺寸电视面板价格在第三季没有立即反转的风险，至于小尺寸(32、43英寸)的电视面板，则因品牌商利润考量，在七月时就可能会有走跌的压力。

群智咨询TV事业部研究总监张虹也分析预判，小尺寸面板价格随着需求回落已缺乏上涨动力，大尺寸需求强劲，面板价格依然处于上涨趋势中，但涨幅缩窄。从LCD TV面板市场来看，此轮市场景气周期即将进入尾声。

往未来看，中信证券分析师徐涛指出，疫情反复不改经济恢复和产能退出的长期趋势，叠加海外终端需求向好，品牌补库带动需求，同时上游IC及玻璃基板等材料缺口难补价格趋涨，总体大尺寸LCD面板价格景气度有望延续至2021年Q3，但后续将呈现较小尺寸价格趋稳调整、较大尺寸补涨的分化之势。

终端厂商需加速高端化转型

在小尺寸面板逐渐止涨回稳、大尺寸面板涨速放缓但仍继续进击的背景趋势下，整体LCD电视面板价格进入高位盘整区间，具备产能供应优势的面板厂商无疑在这轮行情中获益。比如，通过三条满产满销大尺寸线t1、t2、t6，以及两条小尺寸线t3、t4实现一季度营收同比增长133.91%、净利润同比增长10.96倍的TCL科技就表示，Q2在并表三星苏州t10线，以及自家t7线爬坡后，TCL华星整体面板产能还会有大幅增长，对于季度性盈利保持稳定向上态势非常有信心。同样维持满销满产状态的京东方A在今年一季度实现营收同比增长108%达到496亿元，净利润同比增长814%达51.82亿元，仅单季度利润已远超去年全年，有分析预计京东方二季度净利润可能达到100亿元左右。

与上游面板行业景气度处于高点形成鲜明对比的是，下游彩电市场尽管均价同样“涨”声不断，但市场销量却持续遇冷，整机企业的“利润”压力依然不减。根据GfK中怡康月度零售监测数据显示，5月份彩电市场双线渠道均价仍在高涨，线上均价同比增长42.4%至2715元，线下均价同比增长29.2%至5045元。产品均价的不断上扬，致使彩电市场今年以来零售额规模增长显著，具体1-5月彩电市场线上、线下零售额规模分别同比增长22.0%、20.6%。但在零售量方面，彩电市场在年初经历短暂反弹后，从3月开始持续遇冷，5月市场延续了4月的颓势，继续大幅下滑，整个1-5月，彩电市场线上、线下零售量规模分别同比下滑12.9%、4.3%。

进入6月，从618大促期(5月24日-6月20日)的数据来看，彩电线上市场增长风格全面切换。据奥维云网线上监测数据，在均价涨幅超千元的基础上，2021年618彩电线上销量规模达265.5万台，同比下降19.6%，销额81.6亿元，同比增长25.7%，大促的四周里均呈现“量降额升”局面。“今年618期间除了极个别的厂商拿出一些特定的产品打出一波低价之外，大多数厂商由于自身‘保利润’压力不减，能在产品价格上运作的空间有限”，有彩电行业分析人士如此表示。因此，可以看到今年618期间厂商们在促销力度上相对“保守”，如此带来的市场结果是整体偏于“平静”，并没有像往年那般各家都竞相“晒单各种第一”的局面。

不过从另一方面来看，尽管前五个月乃至于618大促期的涨价潮给彩电市场销量带来压力，但持续性的涨价也让消费者的焦点逐渐回归产品本身，为高端大屏等品质型产品带来了更多的市场表现机会。如在大屏维度上，今年618期间65吋以上大屏结构比达38.1%，对比去年同期增长15.5个百分点。65吋、70吋、75吋的2000元-6000元中端价格段成为市场竞争热点。“55吋以下中小屏面板成本倍数增长，而大屏涨幅相对较小，零售市场均价波动幅度也相对较小，同时大屏面板成本占总成本的比例也小于中小屏，具备更大的利润空间”，奥维云网消费电子事业部相关分析人士向中国家电网分析表示，65吋以上大屏能成为618大促主打款，主要原因在于其运营空间较大，边际利润更高。另外，8K、Mini LED、OLED、激光电视、量子点电视等带有高端技术属性的彩电产品也在今年618“积极向上”破局。基于此，该分析人士预判，4、5两月连续出现的“量额齐降”局面将在6月将得到缓解，但后续市场存量竞争压力不减，对彩电企业而言仍然充满挑战，也蕴藏机遇。

这样的形势下，从目前大部分主流彩电企业纷纷推出8K、Mini LED、Micro LED、OLED及激光电视等新型显示技术产品的动作也能够看出，企业们希望并正通过转战高端，来带动整个彩电市场由过去的价格战向价值品质的竞争和较量转变。对此，中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋也指出，突破如8K、OLED、MiniLED等新技术显示的边界，是各品牌商向高端市场转型过程中一个关键增长点。另外，作为中国市场化最早、成熟度最高、竞争最激烈的一个行业，彩电业还应该从打造内容服务生态、更新消费观念、加速商用显示产品普及、加强新一代显示技术在大屏上的应用、注重知识产权等五个方面进行提升，从而实现增长破局。(贾琼)

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