家电行业竞争由“价格战”转向“结构战”

2021-06-10 10:38:56来源：北京商报

6月12日，因疫情延迟的2020年欧洲国家杯足球赛(以下简称“2020欧洲杯”)即将拉开战幕，这给持续低靡的彩电市场带来了久违的曙光。有关专家认为，2021年体育大年的到来，不仅让众多彩电厂商看到了真金白银的销售机遇，同时也为彩电结构变革找到了最佳契机。

彩电厂商发力体育营销

由于新冠肺炎疫情的影响，原本作为体育大年的2020年推迟至今年，随着欧洲杯、奥运会、世界杯外围赛等大型体育赛事临近，与体育圈有着丰富跨界“联姻”经验的彩电厂商再度祭出体育营销牌，欲借此提升全球品牌影响力并强化自身年轻化品牌形象及美誉度。

6月8日，创维与欧洲足球豪门俱乐部尤文图斯签署合作协议，并宣布正式成为尤文图斯官方合作伙伴;之前，TCL在巴西圣保罗举行线上发布会，宣布TCL成为2021年美洲杯全球合作伙伴;而作为2020欧洲杯顶级赞助商，海信更是厉兵秣马，在今年三月就公布了“HI 冠军”的欧洲杯营销主题，欲实现品销合一。

各大彩电品牌为什么钟情重大体育赛事，投入产出比到底有多大?从以下数据中不难看出答案：2016欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次，仅中国就有12亿人次观看。受疫情、现场人数限制等影响，2020欧洲杯的线上观看人数将创新高，据预测，2020欧洲杯中国国内观看人群将超过20亿人次。这样重大的赛事无疑会将电视重新拉回客厅的C位。

在赛事收获上，以海信为例，从2016年到2018年再到2021年，海信已连续赞助欧洲杯、世界杯等3届顶级体育赛事。据益普索世界杯赛前、赛后调研数据，海信电视在国内的认知度提升了12个百分点，海信电视成为电视品类消费者认知的第一品牌。2020年，海信海外收入548亿元，同比增长18.6%。

新型显示主导行业变革

对于彩电行业而言，尽管2021年刚刚过半，却是近几年来变化最大的一年。在液晶面板价格持续涨价的压力下，行业竞争由“价格战”开始转向“结构战”，同时，液晶电视产品价格上涨也为新型显示产品的普及创造了条件。

据奥维云网发布的报告显示，2021年“五一”促销期间，中国彩电市场零售量规模为179万台，同比下降23.7%;零售额规模为68亿元，同比增长6.6%。市场承压的现状没有改善甚至加剧，但行业产品结构改善明显，大尺寸产品占比进一步提升，而新型显示技术产品声量也达到新高度。

“在海外市场，激光电视自2020年6月以来呈现快速增长态势，截至2020年底累计销量同比增长326%。”海信视像科技副总裁、海信激光显示股份有限公司总经理王伟向北京商报记者透露，2021年第一季度，海信激光电视再次迎来高速增长，海外销量同比涨幅超9倍，激光电视正在成为海外大屏消费新宠。

在激光电视高速增长的同时，其他电视显示技术也呈现出上涨趋势。据奥维云网数据，2021年miniLED、OLED、8K产品布局将更加完善，其中8K电视将进入发展周期，市场规模预计将达30万台;OLED电视稳步推进，2021年市场规模预计增长至30万台;miniLED进入市场，2021年市场规模预计为25万台。

产业观察家洪仕斌认为，激光电视等新型显示技术产品崛起的背后，是液晶电视经过20多年发展，技术已触及天花板、难以实现突破的局面，与此同时，新一轮消费升级加快，用户需求已经从单一功能性转变为更注重品质、健康的需求，行业变革一触即发。

大屏市场迎来发展契机

彩电厂商正面临着巨大的销售压力，不仅今年一季度成为大家电中唯一销量同比下滑的品类，“五一”促销零售端同样表现乏力。产业观察家许意强指出，这样的背景下，产品结构改善成为市场主题及彩电企业的策略，而体育大年的到来也为这场结构变革找到了最佳机会。

北京商报记者了解到，在“技术路线大洗牌”的背景下，75吋以上大屏、甚至85吋以上超大屏已成为企业布局的新发力点。奥维云网(AVC)监测数据显示，2021年1-3月中旬全渠道率先上市的75款新品中，有22.2%的新品尺寸在75吋及以上，对比2020年大幅提升了近14个百分点。

值得关注的是，在75吋及以上的超大尺寸竞争中，激光电视的异军突起引人瞩目。随着消费升级的加快，及疫情影响下消费者居家观影、观赛需求的增加，大屏激光电视市场的角逐也日益激烈。目前，除海信、长虹、光峰、小米、极米等本土企业积极布局外，三星、索尼、LG等企业也先后加码激光显示，越来越多的国际玩家加入到激光显示行业中来。 “激光电视沉浸式的影院级效果和健康舒适的观赛体验，将在2020欧洲杯中充分显现出来。”王伟说。

洪仕斌认为，对彩电品牌而言，欧洲杯等大型体育营销不仅可以吸引全球曝光量，加速出海步伐;另一方面，由于体育迷对大屏超高清电视机的刚性需求，也会带来最务实的高端电视零售增量。

“不过，借助体育赛事进行跨界营销，家电品牌要确保物有所值，不能让赛事的热度抢走了消费者和粉丝对家电品牌的关注度，通过合作提升品牌的知名度和家电产品的销量，才是跨界营销较为明确、理性的最终定位。”洪仕斌说。(石飞月)

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