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东极定位：对抗欧美品牌，应充分利用中国市场战略纵深

2022-02-20 16:07:41来源：财讯网

传统定位理论认为，只要我们把它的定位方向确定之后，各种战术都会很容易。但是从多年实战经验来看，这是非常错误的，这背后的根源都是基于中国市场的特殊性。

中国市场的战略纵深远大于欧美

中国市场的一个重要特点，就是战略纵深非常之大，远大于欧美市场。这对于如何打造品牌、如何与竞争对手展开竞争、展开斡旋以及对于战略定位的选择都有极大的影响。

战略纵深是一个战略空间的概念，是指可供军队展开运动、斡旋的地域空间。对企业来讲，就是指可供展开经营活动的市场空间。

目前，从市场规模来看，中国人口数量众多，经济发展快速，已经成为全球最大的单一消费市场。在中国，很多产业都是几千亿、上万亿的规模，例如建材产业、母婴产业、日化产业、服装产业等等。

中国地域面积非常之大，不同区域经济发展不均衡，一二线城市人群与四五线城市及县乡人群的生活习惯、消费特点、购买能力等仍然存在着很大差异。而且，中国不同省份、不同区域的消费特点也存在很大不同。

这些特点均导致中国市场战略纵深非常之大。也因此，一个企业往往很难全面主导中国市场，难度非常之大，对战略能力、管理能力要求非常之高。即便是实力强劲、管理完善的成熟品牌，也很难操盘一个如此巨大的、如此多样化的市场。

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对于中国本土企业，无论是选择品牌的战略定位，还是决定具体的战术动作与打法，一定要充分利用好中国市场战略纵深巨大这一特点，从而有效借助地利，将其转化为自身的竞争优势，来对抗欧美品牌。

中国企业切忌追求高大上的战略情结

毛主席非常强调先打分散和孤立之敌，后打集中和强大之敌。这是一个很多中国企业都会忽视的战略原则。

很多的企业家及核心高管，甚至包括很多战略咨询顾问，都非常容易出现一个倾向或是说情结，即：追求高大上。也就是说，在打造品牌过程中，倾向于选择高势能的、中高端的、一二线的、年轻主力的消费人群为战略目标，从区域拓展、渠道布局、传播投放等多方面动作，都围绕这些人群展开，完全不考虑自身实力与竞争环境是否允许自己去争夺这些人群。

当然，从人性角度上看，这一普遍倾向很容易理解，毕竟喜欢高大上的东西是人之常情。但是，他们这种倾向对企业的发展来说，往往是极其危险的。

危害一：拿鸡蛋碰石头

尤其在有实力更强的竞争对手的时候，这种追求高大上的倾向，会让企业做出拿鸡蛋碰石头的致命错误。

例如当年中国运动鞋第一品牌李宁，完全不顾Nike、Adidas在一二线城市以及中高端价位的强势主导地位，大举发力进军中高端市场。

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李宁这一战略选择，导致其业绩严重衰退，不仅未能取得任何成效，反而被自己曾经的小弟弟安踏超越。李宁忽略了一个极其重要的战略原则，即：胜于易胜，没有做到兵形象水，避高趋下，顺势而为。

危害二：错失战略机会

这是追求高大上倾向的第二个重大危害。例如在评估一个战略定位方向、一个品牌诉求时，由于感觉这个诉求不能有效说服这些高势能人群，很多人会选择放弃一个有效的定位概念。

例如，2015年在为飞鹤制定出更适合中国宝宝体质的战略定位后，很多营销圈的朋友都质疑说：“在北京上海怎么说服消费者来相信国产奶粉更适合中国宝宝呢？根本不可能。所以最好换个方向，应该去讲国产奶粉的安全性，打消国人的顾虑。”

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有这类质疑的人往往是缺乏动态的战略视角，看不清楚从农村可以包抄到城市的发展路线，没有意识到直接进攻北京上海等一线城市本身就是一个重大战略错误。

胜于易胜的战略智慧

正如《孙子兵法》所强调的，古之善战者，胜于易胜也。实际上，几千年来中国的战略家们已经深刻的认识到胜于易胜的重要性，并总结提炼出很多关于胜于易胜的经验与规律。

毛主席在著名的十大军事原则中强调，先打分散和孤立之敌，后打集中和强大之敌，先取小城市、中等城市和广大乡村，后取大城市。

面临强敌的企业，在进行目标人群与市场区域选择时，一定要先从容易接受你的人群开始发力，一定要关注、总结、提炼目前就对你的品牌很忠诚的人群的特征，要先重点抓住具有这些特征的人群，先把规模、把销量做上去，从而有效提升自己的市场份额与市场影响力，然后再去夺取势能更高的人群与区域。

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例如手机市场，VIVO与OPPO这两个品牌，最开始是落后者，面临着iPhone、华为、三星、小米等多个品牌压制。他们没有选择硬碰硬，而是避开这些领先者，从三四五线市场发力，只用几年时间，便取得令人震惊的市场业绩。在打下三四五线市场后，这两年已开始发力北京上海等一线城市。当然，现在他们已经远不满足于国内市场，VIVO已经成为2018年俄罗斯世界杯的全球官方赞助商，正在加快布局国际市场。

胜于易胜，就像在自然界的大鱼吃小鱼一样，往往是先吃小的、容易的，长大以后再吃较大的。即便最为凶猛狮子，在猎杀羊群时，也往往优先猎杀跑得最慢、最弱的那只。

切忌死板，要灵活运用

当然，这一原则不是死的，要灵活运用。也就是说，在能抓住、能拿下、能打赢的前提下，我们尽可能去优先拿下势能高的人群与区域。

就像毛主席所强调的，在攻城问题上，一切敌人守备薄弱的据点和城市，坚决夺取之；一切敌人有中等程度的守备、而环境又许可加以夺取的据点和城市，相机夺取之；一切敌人守备强固的据点和城市，则等候条件成熟时然后夺取之。

本文内容节选自东极定位咨询内部资料《读毛选学定位》。东极定位咨询，本土定位咨询引领者，开创毛派定位体系，战略战术更加契合中国本土企业实际，连续四年签约客户数量行业领先。多年来，东极聚焦打造民族品牌，拒绝服务国外品牌，助力众多中国企业实现战略升级，包括玲珑轮胎、燕之屋、劲仔小鱼、一然益生菌、乔府大院、松伟灯饰、范德安、乔氏台球等。作为本土定位咨询领军者，东极定位总部位于上海陆家嘴，最大签约客户年营收近200亿，年度咨询费1200万起。

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