小红书与罗森跨界联动，释放出情绪营销的哪些新风向？

如果说回家前在车里独处一根烟的时间，是中年人共通的情绪管理时刻，那加班后的深夜到便利店吃一碗热气腾腾的关东煮，大概是年轻人治愈自己的解忧瞬间。

在便利店里品味生活中的小小甜意，感受爱情里的“真香”瞬间，细抿一口让人上瘾的“苦”，尝“酸”培养味觉感知，将“辣”变成恋人间的较量……便利店已然成为都市青年的情绪中转站，藏着百转千回的人生滋味。观察到这些便利店的动人瞬间，小红书将其集结成了“人生五味便利店”TVC里的暖心故事。

今年十一月，小红书联合罗森、唐久、苏果、有家、可好、邻几、新家宜七大便利店品牌、4800多家便利店一起打造的“人生五味便利店”正式上线。以“酸甜苦辣香”为主题，小红书为趣多多、伊然、永璞咖啡、百草味、筷手小厨的五款产品定制了温情小故事，集合成“人生五味货架”放进便利店里。

便利店里的情感故事激起了众多共鸣。活动一经推出，就吸引了大量用户到线下货架打卡，并将打卡体验与故事回流、分享到小红书上。大家诉说着自己城市里的人生五味便利店故事，真诚地分享着零食带来的味蕾体验，展示着和朋友、伴侣、家人在便利店一起定格下的美好瞬间。

小红书上的探店内容分享

而品牌们也惊喜地发现，便利店不再只是一个解决消费者快速购物需求的场合，经由小红书的串联，转变成一种汇聚了消费者情绪价值、社交属性、情感体验的新场景。便利店会成为品牌营销的新风口吗？

带着好奇，数英和趣多多、伊然、永璞咖啡的品牌负责人聊了聊，试图还原出项目背后，品牌和小红书正在探索的营销新路线。

一个便利店场景

如何激发品牌与年轻用户的情感共鸣

作为小红书营销IP“超好吃补给站”的第三期，“人生五味便利店”注入了更多的情绪价值。温情的故事勾起消费者的情绪共鸣，让便利店具有了类似“深夜食堂”的情感色彩。针对三个不同的品牌，挖掘出产品背后承载的味觉情绪，再将其嫁接回便利店这一特殊场景，建立起品牌和消费者之间深层的情感链接。

1、趣多多：国际大牌推新品，用情绪洞察培养长期的品牌忠诚

在工作上是风风火火的女强人，走进便利店便脱掉情绪盔甲变得柔软，为自己挑选今天忙碌生活里的一口甜。

趣多多借对现代社会忙碌“打工人”的观察，通过讲述便利店里一个都市女强人被“甜”治愈的瞬间，柔软了千千万万个如她一样的你我，推出了新款产品“爆逗曲奇”。

故事背后，是趣多多一以贯之的企业价值观——“让人们享受真正好零食”。不仅是味蕾的享受，趣多多始终相信零食具有打破生活中emo时刻的能量。

● 在便利店的Work Break时刻里，用零食建立起立体化的生活感受

在亿滋大中华区市场及发展部副总裁Grace看来，构成都市年轻人日常生活重要部分的便利店，是一个重要的“情绪补给站”。它向上班族提供一天中全时间段的服务，可能是早餐下午茶，也可能是工作累了的Break时刻。便利店中的零食不止给消费者带来食欲上的满足，更是给无处安放的情绪找到了一个出口——借零食给自己加油鼓劲。

与小红书的便利店项目合作，一方面挖出了零食承载着的情绪价值，另一方面从线上H5到线下货架的贯通，给都市中的年轻人打造了一个立体的生活场景。在虚实结合中，实现了品牌与年轻人在情感连接上更深入地沟通、共鸣。

小红书主题货架线上x线下版

● 挖掘消费者需求，以小洞察做深营销

讲到新品爆逗曲奇的研发过程时，Grace向数英介绍：“我们看到消费者对口感的丰富度、细腻度，以及包装上的颜值要求，打造了这样一款更时尚的产品。”

同时，趣多多团队也观察到“零食的社交分享需求”新趋势，因此在线下货架铺设之外，趣多多携手小红书，在线上以“零食盲盒”、“零食开箱”等年轻人喜欢的形式，向平台输出许多别具一格的“小故事”。借KOL情境感的分享，强化爆逗曲奇的社交展演功能，为产品增加更多情绪维度、品牌性格的补充。

三重口感，真材实料；网红设计，好吃好玩

● 在善意的社区，以细腻的内容产出培养健康的用户心智

善意，是Grace对小红书整体社区氛围的概括。数目庞大多元的真实个体，乐于在平台分享观点和看法，从个人角度输出对品牌与生活的观察。

在小红书，有人观察到爆逗曲奇实物和盒子上的宣传图一模一样，也有人解锁蘸酱、夹冰淇淋的隐藏吃法……众多个性化趣味性内容，也在无形中以UGC反哺，丰富了趣多多的品牌形象、建立起多元的心智认知。

“从热爱生活的、喜欢美食的博主身上，可以找到非常多元、细腻的产品沟通。”……这些角度无疑是新奇且鲜活、更贴近生活场景的。“这对我们来说是一个非常高效的产品营销过程。”Grace说。

2、伊然：新品牌新尝试，从情绪到场景建立年轻化的立体感知

一杯乳矿奶茶连接起一对时差恋人，哪怕每天见面次数寥寥，手握温热的奶茶就能感受到彼此的爱意和温暖。都市青年的爱情都藏在便利店里，和TA一起逛过的货架、和TA一起买过的饮料，每次再看到都会勾起数不尽的回忆。

与小红书“超好吃补给站”的合作中，伊然负责了“香”这一味的呈现。

● “香”切中的是年轻人不断增长的自我意识

之所以选择“香”这一味，一是基于乳矿奶茶本身的产品特质，二是基于年轻一代中不断增长的自我意识的洞察。“‘香’在这两年成为一个年轻人常用的社交词汇，背后其实就是年轻人不断增长的自我意识，以及对身边事物做出清晰判断的自信。”伊然品牌负责人Andy这样解释。

“真香”“不香”等社交用语的流行,映射到更大范围的社会语境中,反应出的就是消费者不断增长的个性化需求。异质化的产品可以通过社交用词做出情绪上的决断表达,以独特的消费体验帮助年轻代张扬个性,建立起与品牌更密切的连接感。

● 将好玩有趣的体验，具象化到熟悉的场景中

作为伊利旗下的年轻新品牌，年轻消费者是伊然的核心沟通人群。伊然希望做的是“以奶茶为切入口，带给年轻消费者更多好喝、好看、好玩有趣的产品和体验”。了解年轻消费者在消费心理、决策路径就非常重要。

从2020年开始，伊然与便利店尝试限定口味、定制包装，都获得了很好的效果，IP联名也成为伊然品牌资产的一部分，延续到现在。用年轻人的方式，在便利店提供年轻人需求的产品，将消费者的情绪和具象的商品做连接，所以对品牌而言，也是一个让消费者建立起品牌认知的良好途径。

伊然做的各种尝试

● 在良性互动闭环中，实现可持续的品牌资产沉淀

在伊然品牌负责人Andy看来，这是小红书“人生五味便利店”可以带给品牌的长期价值所在，也是解决某些营销痛点的有效手段。

面对“营销投入与产出很难达到理想效果、品牌认知成本高昂”的痛点，小红书恰好能将线上内容种草与线下消费场景的一线贯通，让品牌在消费者沟通中找准一个具体扎实的落脚点，实现准确的认知触达。

消费者从便利店购买产品，在小红书分享体验心得，品牌方根据消费者反馈改进产品、根据渠道定制特殊产品，以激发消费者更加强烈的测评、分享欲望。在这样的良性互动中，品牌如伊然，能获得更加立体丰富的形象露出，用户心智也能持续地沉淀为品牌资产。

另外，对于伊然而言，与小红书的合作，带来了营销思路的新灵感。一是连锁便利店和内容平台这两大“新兴渠道”，是高效连接年轻人的途径；二是相比花重金购买流量，激活社交平台上的KOL、KOC也成为产品的“代言官”，才不失为一种有效和省钱的营销路径。对于像伊然这样的新品牌来说，小红书的平台价值不言而喻。

3、永璞咖啡：横空出世的新消费品牌，在新渠道把“生活方式”再讲一遍

便利店里一杯咖啡的苦，让人清醒也催人上进，成长中多少个迷茫的瞬间，不就是这样啜着舌尖的苦，看窗边路人熙攘走过来的呢？

永璞咖啡选择在TVC中呈现了“苦”这一味，以一位年轻人在不同人生阶段、便利店饮品选择的口味转变，将咖啡与成长连接起来。

● “苦”是一种成人仪式、也是一种记忆唤醒

在永璞咖啡品牌市场推广负责人Su看来，咖啡像是很多人内心的一种小小的成人仪式，长大成人后才能品尝出“苦”的味觉美感。在咖啡已然成为都市青年不可或缺的饮品之后，它当然也就不单单是一种味觉，而更多地承载上了情绪和情感。

咖啡的苦提神醒脑、促人上进，是一种记忆唤醒的渠道。“我们不光卖产品，更多的是营造一种生活方式，给消费者带来有温度的生活。”Su这样阐述永璞咖啡的产品逻辑。作为一个新消费品牌，在永璞的期待中，咖啡可以成为消费者情绪的出口、文化情感的连接。

而便利店是一个很好的切入场景，它是年轻人的“救助站”。永璞咖啡“一撕一拉”的便捷操作，可以轻松帮奋斗中的年轻人实现精品咖啡自由。这一次与小红书便利店营销的合作，将永璞温暖的生活方式传递给更多的年轻人。

● 爱分享的消费者，从来都是新品牌的灵感库

在采访中，Su提到品牌内部衡量产品标准的一个关键词叫“成图率”，指的就是品牌包装设计吸引消费者自发拍照分享的一个比率。吸引消费者去拍照分享，以更有趣、好玩的设计跟消费者互动起来，是刻在新消费品牌基因里的营销法则。

在永璞咖啡看来，一个合格的新消费品牌，需要有趣、会玩、能与消费者不断互动，随之去扩大效力，吸引更多消费者。小红书开放的社区氛围、热衷分享的用户习惯，为品牌互动提供了一片沃土。