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东极定位江涛：对比乐薯德巧，卫龙辣条还有很大增长空间

2021-11-17 10:21:11来源：财讯网

11月12日，根据港交所文件显示，卫龙辣条再次向港交所提交了上市申请，据悉这是卫龙辣条的第二次IPO上市申请。11月14日，卫龙通过港交所上市聆讯，摩根士丹利、中金公司和瑞银集团仍为联席保荐人。

今年5月12日，卫龙就曾向港股提交过上市申请，由摩根士丹利、中金公司和瑞银作为其联合保荐人。但是，按照上市规则，申请企业的递表时间如果超过6个月没有获批，其招股书将自动失效。11月的上市申请，是失败后的第一次重新申请。

公关传播造势，辣条第一品牌

公开资料显示，卫龙由刘卫平和刘福平于1999年在河南漯河创办，2003年，公司申请卫龙商标。主营产品包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品，其中以卫龙辣条最为知名。

辣条是8090后最为熟悉的零食之一，至今仍然畅销各大中小学校园。目前，中国有湖南和河南两大辣条生产基地。湖南辣条时间最早，味道以麻辣为主，河南辣条则味道为甜辣，卫龙辣条就是河南辣条的代表企业。

在市场早期，并没有特别知名的辣条品牌。一方面，卫龙辣条的甜辣味道更适合北方市场，走出了与湖南辣条不同的差异化道路。另一方面，卫龙通过包装升级和大量的公关传播，率先从众多品牌中跳脱出来，一度成为网红品牌。

2017年3月,韩国部署萨德事件爆发，卫龙第一时间表示将所有乐天玛特超市的辣条撤下，今后也不再合作、供货。卫龙此举圈粉无数，引得各大媒体纷纷报道，有媒体显示，此举让卫龙3天销售1个亿，也极大提高了卫龙的知名度。

在行业包装还是透明袋时，卫龙第一次将产品包装进行升级设计，采用质感更好的产品包装，设计上模仿了苹果的简约风，这一小小的举动，让卫龙再次火了一波，成功出圈。除此之外，“老外爱上卫龙辣条”“网红张全蛋卫龙工厂直播”等一系列的公关动作，让卫龙知名度不断提升，销量也获得大幅增长，逐步成为辣条第一品牌。

对比乐薯德巧，仍有巨大空间

与很多品牌相似，在成为辣条第一品牌之后，卫龙的产品线也进行了相应的扩充，以期获得更大的增长空间。零食巨头三只松鼠也是如此，在成为坚果零食老大之后，也开始延伸到面包、辣条、卤味等产品细分品类。

根据公开资料显示，辣条行业2018年市场规模为500亿，2019年预计达到600亿。

根据最新招股说明书，2020年、2021年上半年，卫龙核心产品调味面制品营收占比有持续下降趋势。从2018年的78.6%（约21.5亿）下降到2020年的65.3%（约26.9亿），到2021年上半年进一步下降至60.9%。从行业集中度来看，卫龙辣条市场份额占比最高，是绝对的辣条行业第一品牌。

“对比乐事薯片、德芙巧克力等西方零食，卫龙辣条、洽洽瓜子等中国本土零食仍有巨大增长空间，有机会打造出乐薯、德巧级百亿单品”。东极定位专家江涛表示。“实质上，卫龙辣条的广告投放量并不多，主要以公关传播为主，这在一定程度上会影响辣条的品类热度推高与潜力空间释放。相反，乐事薯片、德芙巧克力基本每年都会有数亿级广告投放，不断提醒消费，扩大品类空间。”

确实，根据招股书显示，2018—2020年，卫龙的销售费用从2.35亿元攀升至3.71亿元。其中，推广及广告费用也从2680.9万元增至4665.8万元，但费用依然较低。

“广告投放不仅会影响品类热度，也会进一步影响渠道渗透。尤其对零食来说，冲动性消费特点十分显著，一定程度上曝光即动销，终端覆盖非常重要”，江涛进一步补充道， “相比娃哈哈、农夫山泉等快消品企业，卫龙在通路精耕上也还有很大增长空间”。

最新的招股书显示，截至2021年6月30日，卫龙与超过2150名经销商合作，覆盖超过625000个零售终端，约80%位于低线城市。相比之下，娃哈哈有7000个经销商，10万个批发商，销售终端达300万个，年营收近500亿。

“在东极看来，零食市场大有可为，卫龙辣条、洽洽瓜子都有打造百亿级大单品的机会。这里面关键两点，一个是硬广投放，一个是渠道精耕。硬广投放仍然是建立品牌认知、提升品类热度的高效路径，渠道精耕则是实现销量转化、做大品类规模的必要保证，毕竟中国市场太大了，渠道建设是消费品企业永恒不变的话题。”江涛最后表示。

辣条不是小众怀旧产品，已经是规模600多亿的大市场。作为辣条龙头企业，一旦IPO成功，这将是卫龙的一个重要转折点，辣条第一股的热度，也将会让卫龙品牌达到新的高度。能否IPO成功，能否打造百亿品牌、百亿单品，我们拭目以待吧！

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