内容破圈之年新酒店商业流量成就品牌

2021-08-02 16:38:46来源：财讯网

2019年末到现在，新冠肺炎疫情波及全球服务业增长，酒店行业亦难逃此劫，用“哀鸿遍野者，俯拾皆是”描述恰如其分。但从观察者角度来看，通过这场痛彻骨髓的遭逢，也是对酒店行业各管理品牌实力健康程度进行了一次极限压力测试，借用史学家魏斐德（Frederic wakeman）在鸿篇巨制《洪业》（The Great Enterprise）中所述，“可以被视作更为积极正面的力量”，检验酒店行业管理品牌的价值成色。

一、新酒店商业流量成就新品牌

中国酒店品牌商业品牌成长与消费史，可以理解成顾客消费路径缩短与内容流量成长史。

互联网PC时代，纯粹依靠OTA进行比价转化订单的时代，新酒店品牌需要依赖传统媒介被看见，需要选择地点，然后在线上同一地段根据价格高低与提供服务内容的差异，预订并安排行程，这是真实的酒店品牌客户消费动机，从看见价格差异到看到品牌内容差异，已过了几代人。

通过这场疫情的品牌价值驱动，大跨步地激发了行业思考动力，一则是为求生存，二则新旧更替，迭代出市场新机--在互联网新流量下，消费路径正在消除，看见即消费，这种新流量即直播卖货的崛起，对新酒店品牌的内容塑造与独立精神建立提出了全新的挑战。唯有不断更新迭代的新内容与酒店空间的链接，屏退纷繁芜杂、慌不择路的“焦虑感”，操盘新商业流量，故而以至达到酒店品牌与商业消费增长的双重平衡。

过去20年的酒店品牌流量发展过程中，无论新增物业还是存量物业，特别依赖OTA流量的哺育才能平稳壮大，尚未萌发的社交圈层流量与商业流量是两条平行的河流，从未交汇。

与此同时，酒店存量市场玩家们似乎一夜觉醒，在国内三大酒店集团不断祭出除了OTA流量争夺等新招确保存量酒店份额的同时，市场上也开始出现新的“分羹者”。比如ZMAX HOTELS，依靠圈层内容流量塑造新的商业品牌流量模式，在业内人士看来，品牌不同的新流量竞争方式会让酒店存量物业市场竞争更加精彩好看。

二、ZMAX HOTELS增量策略，占领酒店住宿新场景

Z时代消费趋势，加速酒店增量新场景迭代

未来已来，我们已看到，疫情之后由直播平台带来的会是所有酒店品牌调性内容的全方面整合输出，酒店行业既存品牌都纷纷开始进行不同形式的品牌商业化流量汇聚探索，以及伴随空间升级计划、需求提升专项、专注内心聚焦以及细分市场的能力挖掘等品牌的转折方向，OTA纯酒店预订平台已不能适应目前快速变化，匹配酒店对流量汇聚的渴求，尽管OTA平台仍然还是酒店收益管理必不可少的基础选项，但未来，ZMAX HOTELS探索的新型商业流量转化模式已经成为“可复制化”的产品模式，三年70+店的成绩试图让原本两条平行的河流交汇到一点。

这几年各种俱在流行“红利见顶”，各种行业红利都见顶，增量何处去寻？酒店内消费人群在迭代、细化，酒店外生活方式在变化，信息接收与传播的方式也在变化。随之而来的，一定是酒店内容新场景内容消费的诞生。

新一代年轻人正在成为主力消费人群，最近几年奶茶品牌的崛起以及如奈雪一样纷纷IPO，95后一肩撑起数千亿规模的市场。在酒店这个品类中还未有所见，同作为市场消费者与观察者，与酒店相互匹配很多新的消费场景甚至是我不能理解的，他们正在以全新的方式改造中国酒店行业新视界。就如同朋友圈跟微博解决了新闻需求。而购买决策，大多也融入到日常生活，朋友推荐，或者现场即时消费中。

对于新酒店品牌而言，新场景的广泛兴起这代表着3.2亿热衷“性价比、悦己、社交性”的Z世代用户的潜在流量。为了撬动以及强力粘住Z世代消费依附，就看酒店品牌愿意不愿意倾注500%的心血，来争取那1%的屏幕使用时间。不过，更有强烈独立精神的酒店品牌，他们更愿意把这些热衷转化为热爱、把需求转化为追求，从自我视角、来审视自己的消费行为动机。

酒店行业新一轮的品牌规模与流量增长机会，不再是纯粹干瘪的直销转化，它未来的流量增长转化新机会是在拓展并占领新世代新场景，强力粘住新用户，创造新的住宿消费流行。

ZMAX HOTELS内容流量新商业模式的大背景是国内消费升级。中国住宿业消费市场发展几十年，现在的前后十年，都将是消费升级的窗口期。从广泛的大众消费层面，过去标准化产品复制为消费趋向，现在越来越追求美好、勇于挑战独立精神、热爱自然感品牌，这些都已是ZMAX HOTELS品牌共识。

ZMAX HOTELS在品牌流量层面，已经将目光从存量固定线上OTA平台，转到线下内容增量市场。

以爆款产品，扩展酒店住宿新场景

精酿啤酒、嘻哈说唱歌手、4.7亿用户的喜马拉雅FM、传统广东醒狮项目、星际熊、音乐会、脱口秀、主题电影、艺术装置等圈层文化或者在地文化的联合，不断尝试跳出酒店圈固有的圈层模式，改变人们对中端酒店品牌固有的“无社交"的固有印象，努力汇聚众多小众品牌身后的完全网生一代，他们都是支持这些千亿市场规模的中流砥柱，ZMAX HOTELS同台面对新人群与新场景，重新发掘并创造成为“一个态度的精神表达符号”，借力打力，以不同的场景不同的点链接一个高强度粘性用户人群市场，就可以有无穷尽的内容创造力，进而覆盖几乎整个IP后面的新生代市场用户心智认知，只要你所在的领域或地域IP，一旦有新场景被ZMAX HOTELS验证成功，与住宿场景空间正确匹配，就会不遗余力的全力投入进去，占领新场景，成为新场景的开创者，成为该领域酒店品类的第一品牌。

酒店品牌方法论上的雄辩言辞也会被曾经出现过的诸般平庸品牌个例击垮，业界称颂他们最简单的出发点也许是他们发现了酒店破圈的新方式并率先开始摸索与实践，后来的不了了之大概率没有真正因应IP，去蓄积足够的用户人群社群与之链接吧，最后成为突徒有虚表的躯壳，ZMAX HOTELS更为市场接纳的理由是不仅有横向拓展新场景。在深度上，ZMAX HOTELS与这些品牌，依靠营销手段加深与他们用户的直连，不仅成为这些精神IP产品空间平台的提供者，更是精神文化符号的输出者，已然融为一体密不可分，通过它的产品或服务，赋予全新意义价值，把这些IP链接并塑造全新的酒店空间使用场景，从而达成新场景内容流量复合拓展酒店品牌流量的目的。

具象化与行动力，在ZMAX HOTELS品牌规模与流量扩张策略中得到了清晰展现。

新场景正在不断涌现，ZMAX HOTELS酒店品牌营销要做的，就是尽可能的让“精神相投”者融入新场景中。

三、新酒店品牌破圈很难，大品牌的入圈也很难。酒店品牌快速破圈要诀是什么？

每一个新入圈酒店品牌，都需要探索出自己快速出圈的市场解决方案。

在中国酒店业跑马圈地发展20年过后，新出酒店品牌或者老酒店品牌的制胜之道，比如加盟费、会员流量、中央预订费用、管理费等等尽可以施展的招数，大部分已不再适用如今的白热化充分竞争市场，而后那些快速崛起的新秀们必须探索出真正响应新时代的专业市场操作，出奇制胜，恰似抓住“拨动千斤”的关键支点，而这就是ZMAX HOTELS不同于其他品牌的破圈核心。

ZMAX HOTELS做成的，就是将锁定的核心人群关注的事物和消费场景灵活嵌入既定的空间平台，带有IP文化属性的精酿生活、音乐生活与互联生活的独特设计可以与酒店住客自然而然发生社交性的关联，“不社交，自然成”的酒店产品规划目标恰巧反应了ZMAX HOTELS酒店的空间规划与生活设计基于城市、品牌核心文化、定位人群所展开的精选方案，思考高度远远超越一般酒店品牌孵化人对产品破圈扩张的角度考量，抓住核心用户，以核心用户内容生产带动圈层流量聚集，ZMAX HOTELS品牌产品设计与规模扩展很明显具有了“互联网+”属性。

ZMAX HOTELS品牌IP一定是它的品牌内容，不只是简单的产品叠加。ZMAX HOTELS品牌IP背后是一份与用户达成共识的，有明确目的的商业契约。它所主张的“坚持不懈、自律自信、追求美好、勇于挑战、热爱自然”是明确定位，与IP内容里面产品的用户属性、主张都“传承一系”，形成独特的固定调性，在共同的人群蓄积流量支撑下，不断的提供诸如精酿产品、音乐与互联网或在地文化符号等可期待的内容，持续的与一系群体沟通，ZMAX HOTELS提倡的生活或说商业契约才能达成，内容转化成用户认同，用户认同转化成心智破圈，心智破圈固化一致行动群体，不断拓宽与营造用户的共同经历，以至于共同经历越多，达成的用户共识契约也越多，ZMAX HOTEL品牌IP价值越高，蓄积的品牌圈层流量形成内生良性生态循环，更会反哺酒店业绩的长期主义的增量增长。

四、存量时代 ZMAX HOTELS创造增量场景的启示

回到存量时代酒店品牌破圈塑造，ZMAX HOTELS的IP产品塑造与营销，创造自己的行业法则，就是创造属于自己品牌生存的细分市场。

自然也不是所有沾上IP两个字就能实现品牌与规模的飞速增长。IP单个个体本身并没有什么价值可言，不管酒店品牌设计费花了多少钱，不管酒店品牌它长得再漂亮。针对IP形象的纯曝光，不会有任何价值。酒店品牌你是谁，是由你所有的过往内容经历与用户人际关系固化与定义，而不是你说你是谁，亦不足惧被追随与模仿。

ZMAX HOTELS酒店品牌定向人群与即时场景创新的塑造的尝试。拿不走，也模仿不了。

ZMAX HOTELS品牌独立成就品牌IP文化差异性，让标准化复制商业酒店品牌阵营中多了一个闪光的成功的教学案例，它飞速成长的法则来源于对思维惯性的反冲。酒店品牌不甘平凡，想要在小众圈层快速哺育成长，或许可以进行如下生层次的反思：

①以刚需内容，占领增量场景

在找寻品牌自身意欲定义的定向人群与即时场景创新的塑造根源时，该酒店品牌必须首先要有自我发现，能破除惯性思维模式，逆推别人未发现之地，不随波逐流，才能在竞争市场内再杀出重围，闯出属于自己的天地。以ZMAX HOTELS为例，它并没有在大家常规的拼杀维度继续深化，赢得某种对冲优势，既然不在常规流量面前去拼杀，不如做好酒店品牌内容定位，跟随用户市场的心智认知建立起酒店品牌的“独立之精神”，以小众视角的共同经历，互联网增量市场的主力支撑者共同表达一种“生活文化的态度”，成为一种拥有“共通”经历感受的“符号”，创造这样的场景与平台，遇到同感的人，自然会产生相同的共鸣，成为共有内容的创作者，与品牌口碑的传播者。

ZMAX就是从纵向的人群思维，切换上横向的场景逻辑。

以前是酒店品牌增量是OTA，从一线二线直到下沉市场，纯碎以来线上流量的培育；未来酒店品牌要看增量场景营造，城市独居，三胎家庭，内卷与躺平等等，从刚需内容横向寻找品牌的增量场景。

②酒店品牌内容的下半场，与专业内容同台竞争

酒店并不是媒体，不提供纯粹直白传统内容的生产与流布。酒店品牌内容流量的专业化，不需要同专业媒体平台竞争。首先理解“酒店内容专业化”在这里的意思，是让酒店品牌内容进入公众信息瀑布流中，与酿酒师、与音频生产者，与短视频的导演、演员、音乐歌手、网红KOL创作的内容同台竞争，并且得到“拥有共同文化精神符号”用户更多的注意力。

酒店品牌只有提供可以让流量用户自发产生的内容才更具备传播力，基于影响力的关系，可以成为其他人是否产生消费者购买行为强烈动机的口碑力量。

最好的产品或品牌广告就是让产品或者品牌融入内容信息流中，让观看者不认为这是“广告”。当然不是更高明的植入，而是更具有共同感受的专业的内容，让观看者不在意是否是广告。ZMAX营造的场景，与圈层用户的不同形式的互动，就是放开表达的形式，在品牌内容创作上更加的放开，让更多的人参与共同品牌内容的广告创作，呈现更多元创新的“广告”力量。

③在增量场景下，酒店品牌提供获得感

做酒店品牌用户人群聚焦型内容流量传播，不能仅仅会说“共同语言”或者玩在一起，重要的是给予他们价值感与获得感。酒店品牌用户人群现而今面临最大的问题，是生活质量的巨大提升，从传统价值观向外观察到反向自观，内心自省。

已不仅仅需要在住宿上得到满足，他们更想在基本需要满足的基础上获得额外的“精神激励”。ZMAX发起的“元点计划”：回收并消毒再造使用过且未被带走的一次性易耗品，制作成笔盒文具、幼儿桌椅等捐助给有需要的儿童，进行环保助学等等这些行为，本身就是将“具体可执行实现”的“善”的行动融入到容易被人忽视的小事情上，这就必须具备具体的场景苏曹与独立思考的群体共同一致性行动。

④酒店品牌内容流量，是存量竞争的另一种维度

对于成熟的酒店品牌来说，品牌曝光的边际效应非常有限，比如酒店行业蓝海时代的那些品牌，早已全国知名不缺曝光了。如果没有合适的增量信息，曝光与流量就毫无价值，它们即使依靠吃老本或线上OTA流量也可以持续存活下去，这也是当下大多成熟品牌都在面临的问题。

现在所有存量酒店物业竞争的本质是在接近饱和的中端市场中，如何做以内容带动消费增量，扩大品牌用户群体的精神认同，并且固化，以及如何形成品牌业绩增量增长与规模扩大的解决方案的问题。

过去几十年的酒店品牌扩张型市场中，新增量是在空间维度，覆盖多少城市，多少用户，占据多大的市场份额。现在处于存量物业竞争的时代，是否还有大片的空白需求可以填补？整个市场的所有品类，是否真处于极度饱和状态，增量见顶？ZMAX HOTELS三年规模的成长成绩是否可以让我们从新增量获取内容流量维度、结合精准用户群体的场景塑造维度，基于新消费人群的消费场景持续沟通的维度，或者迭代原来酒店酒品牌场景的聚焦竞争力。