"网红"品牌OATLY推动植物蛋白浪潮

在刚结束的FBIF2021食品饮料创新论坛中，OATLY噢麦力亚洲区总裁David Zhang与贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼进行了一场谈话。

在谈话中，David说到：“在亚洲目前取得的成绩对OATLY来说是一个新的里程碑，但这不意味着我们就此止步。为了继续深耕本土市场，OATLY在亚洲有一个‘1+2+1’的未来计划：一是新加坡工厂三季度达产；二是在国内将有两个生产基地，三是有一个研发基地。同时也号召行业推动良序竞争，以保护市场健康、可持续发展。”

OATLY亚洲区总裁DavidZhang与贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼在FBIF2021今年5月20日，OATLY正式以“OTLY”为证券代码在纳斯达克挂牌上市，成“燕麦奶上市第一股”。据OATLY上市预披露文件显示，2020年OATLY的全球营收为4.21亿美元，较2019年的2.04亿美元增长106.5%，这一增速高于2019年较2018年同比72.9%的增幅。从一家瑞典初创企业到燕麦奶第一股，OATLY实现了从0到1的转变。而在中国，OATLY的脚步也引起业内的关注。回看OATLY在中国的发展足迹，“每一步都踩在点子上”。结合David在FBIF2021食品饮料创新论坛的分享，我们试图拆解OATLY在中国的发展关键词。

 

 

01

从精品咖啡馆到近万个餐饮和零售店

 

 

据招股书显示，截至2020年12月31日，OATLY在中国拥有近万个餐饮和零售点，增长率超过450%。然而，OATLY在2018年刚进入中国时，并非一帆风顺。OATLY最先进驻Ole'等精品超市售卖，但由于当时市场及消费者对燕麦奶这一品类并不熟悉，燕麦奶产品几乎无人问津。

OATLY进入精品咖啡馆

图片来源：微博@OATLY噢麦力

考虑到燕麦奶与咖啡很好的融合性，以及中国消费者的消费习惯，OATLY剑走偏锋，选择了以精品咖啡馆作为切入点，从咖啡场景迈出了第一步。“我们选择咖啡店，是因为咖啡本身是自带场景的。我们选择从独立精品咖啡馆逐步到餐饮，最后到连锁的发展链路。”OATLY表示[1]。很快，消费者从咖啡馆里的“燕麦拿铁”认识到OATLY，建立起认知。OATLY也得以迅速打开市场。这种从咖啡场景完成品类教育的方式，已经得到了燕麦奶甚至植物奶行业的认可。尤其是在去年，OATLY宣布加入星巴克GOODGOOD星善食™主义之后，从咖啡馆切入被认为是一种可复制的路径，不少同品类的初创品牌都首先选择与咖啡品牌合作。

OATLY咖啡馆合作

图片来源：OATLY

在产品方面，也能看到OATLY逐渐成为行业对标的对象。如一些品牌参考OATLY，讲求燕麦奶和咖啡的融合度，在营养成分上强调适合乳糖不耐人群使用、低脂等特点。走在前面的OATLY，它的到来可谓掀起了中国燕麦饮的新风潮。OATLY不单在行业内起到了标杆的作用，同时在中国消费者心中抢先占位。至今，OATLY在中国拥有越来越多的合作伙伴，其产品出现在各式各样的场景中。从餐饮到烘焙，到出行......前不久，OATLY与餐饮巨头牵手推出新品，再次从侧面显示出其市场头部地位。

 

 

02

B端C端齐发、启动产能本土化......OATLY在中国跬步千里

如今，燕麦“奶”成为中国食品饮料行业的香饽饽，而作为在燕麦基制品领域拥有超25年科研经验的OATLY，它的触角早已不限于燕麦“奶”单一品类。

1、燕麦基产品线焕新，OATLY不只有燕麦“奶”

 

 

OATLY在中国的产品线不断焕新，除了消费者已经熟悉的燕麦奶，未来将上市燕麦基奶油、燕麦基冰淇淋等产品。在之前的HOTELEX，及此次的2021Food Show食品创新展上，OATLY多款燕麦基产品及以其为基底的应用纷纷亮相，吸引了众多行业专家的关注 。

添加OATLY燕麦基奶油的饮品

图片来源：OATLY

和进驻咖啡馆一样，OATLY希望让丰富的燕麦基制品出现在消费者熟悉的场景中，依托场景推产品。OATLY通过茶饮、烘焙、就餐、出行等场景，多渠道触达消费者，不断提高人们消费燕麦基产品的频次，从而刷新消费者对品牌的认识——OATLY不只有燕麦“奶”。此外，OATLY还选择与气味相投的品牌携手共创，通过OATLY INSIDE拓展更多的燕麦基配方产品。从年初火爆魔都的燕麦地球冰淇淋，到当下频频刷屏的心动BREADTALK燕麦餐包，还有网红酒吧隐藏菜单的燕麦鸡尾酒，这些融入OATLY创意与美味的产品，吸引了众多消费者打卡。我们还注意到，OATLY近年来开始发力零售市场的拓展，以直饮产品的形态融入到消费者日常生活场景中。如去年9月OATLY推出了即饮版的燕麦冷萃拿铁小圆桶，适合人们在户外随时享用燕麦拿铁。而OATLY醇香燕麦露，更是将饮用场景细分到早餐、咖啡、健身以外的更多选择。

OATLY醇香燕麦露主打早餐场景

图片来源：微博@OATLY噢麦力

OATLY燕麦冷萃拿铁在户外场景

图片来源：微博@OATLY噢麦力

2、在华首个工厂今年将投入运行，亚洲产能计划不断推进

 

 

此前，OATLY宣布其位于新加坡和中国的两座亚洲工厂，都将于今年下半年投入运营。所生产的产品主要满足中国及亚洲周边市场需求。产能的布局，无疑意味着OATLY在中国具有长远的目标。进一步去看，实现本土生产也将为中国市场带来稳定的供应，带来更大竞争力。“OATLY正在向全世界推广可持续发展，而亚洲毫无疑问是推动这一进程的重要组成部分。OATLY在亚洲建立了新的生产基地，从而鼓励区内更多人转向对环境友好的、以植物为基础的饮食方式。”OATLY表示。

3、亚太创新研发中心联手TMIC，OATLY的中国本土化创新

 

 

从燕麦奶到燕麦基冰淇淋、燕麦基奶油等，OATLY多年来对燕麦领域研究的专注，和历代研发人员不断打磨的酶解技术，为推动各类产品创新打下坚实基础。这也是当前OATLY的差异化所在：发挥在燕麦基制品领域拥有多年经验的优势，去做中国本土化创新。去年11月，位于上海的OATLY亚太研发部正式投入使用，此外，OATLY还与天猫新品创新中心签订了战略合作协议，借助外部力量帮助洞察中国市场。

03

燕麦奶赛道如火如荼，为什么是OATLY跑出来了？

 

 

OATLY身为中国燕麦奶市场“吃螃蟹”的品牌，其对于市场的洞察和把握，或许值得行业借鉴。我们尝试借用消费者行为中的ADMAS模型，分析OATLY“闯”中国，俘获中国消费者的策略。

A：引起关注

引起消费者注意是第一步。如上文所述，OATLY与精品咖啡馆合作迈出了其在中国市场的关键一步，通过燕麦拿铁等咖啡饮品获得关注。此外，引起注意还包括让人们正确理解产品，以及记住产品。在咖啡馆的菜单里，会看到标注OATLY燕麦奶为谷物饮料，并说明乳糖不耐人群使用、0添加蔗糖等特点。在点单时，店员也会向人们介绍。而摆放在门店里的OATLY产品，则加深了消费者对品牌的记忆。

咖啡馆里的OATLY燕麦奶

图片来源：微博@OATLY噢麦力

D：需求

消费者在购买产品时，往往会评估是否满足自身的需求。因此品牌需要知道人们要什么，才能给他们什么。从产品来说，OATLY的产品满足了乳糖不耐、素食主义和环保主义及追求健康饮食等人群所看重的。而告诉消费者这些特点，OATLY的做法很直接——在产品宣传页、社交媒体等方面直接表达对植物基、可持续的支持。根据魔镜市场情报的数据显示，2021年国内燕麦奶市场整体以约370%的速度增长，这反映了消费者对于燕麦奶产品的需求不断增长。

燕麦奶销售趋势及增长情况

图片来源：魔镜市场情报

而天猫新品创新中心分享的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告指出，燕麦奶品牌OATLY是1-2线城市消费者偏好度最高的植物蛋白饮料品牌，也印证了消费者对OATLY的认可。

M：信息与口碑

在“信息爆炸”时代，消费者做购买决策时会从多渠道把握信息，很常见的是在社交平台搜索消费者的真实反馈。据《尼尔森的全球广告传播渠道信任度排名》报道显示：最容易让人产生消费动机的方式是“朋友家人推荐”和“线上消费者评论”。在小红书、微博等社交媒体上，能看到来自网友对OATLY的自来水安利，这些真实口碑帮助人们判断OATLY的产品好不好喝，给自己带来哪些价值等等。另一方面，与知名品牌合作能够为OATLY背书。再辅以OATLY持续以来举办各种可持续主题的活动，环保的品牌形象深入人心。

OATLY参加蚂蚁森林绿色生活节

图片来源：微博@OATLY噢麦力

 

 

A：选择

当市场上出现越来越多的玩家，品牌需要想办法让消费者选择自己。OATLY的策略是多渠道、多场景、多产品触达消费者。也就是前文所说的OATLY依托场景推产品，同步在B端、C端渠道布局，给到消费者丰富的燕麦基制品体验。当消费者在哪儿都能见到、喝到OATLY产品，那么自然会倾向于选择OATLY了。OATLY表示，品牌后续会加大全渠道，尤其是电商渠道的布局。据悉，2020年OATLY在中国21%的营收来自电商渠道，这一比例远高于OATLY全球4%的水平。刚刚过去的618，根据天猫内部数据显示，OATLY卫冕天猫植物蛋白饮料第一名。此外，OATLY一直以来推行可持续发展理念，树立绿色、积极、健康的品牌形象。指向身体力行的环保实践与更加可持续的、有品质的生活方式。随着中国市场消费理念认同反应到消费行为层面的进一步推进，相信当消费者对绿色健康的品牌和产品有需求时，OATLY自然会成为首选。

S：分享

当前消费者已经不仅仅是消费者，也可以成为品牌的推手。品牌在满足消费者的社交需求的同时，也获得了来自消费者的造势。一直以来，OATLY通过产品和周边产品，向消费者提倡和输入燕麦“奶”所代表的可持续的、潮流的生活方式。如周边T恤、帆布袋及与商业伙伴携手共创的水杯、野餐垫、宠物用品等。这些周边产品会激发消费者分享的需求。

OATLY和Tretorn合作，推出特别款运动鞋

图片来源：微博@OATLY噢麦力

在提倡这样一种生活方式的背后，我们可以看出OATLY是一家价值观驱动的公司。据了解，OATLY全球首席执行官Toni Petersson设立了助力世界的可持续发展的品牌目标，并确立了营养健康（Nutritional Health）、公开透明（Trust & Transparence）、可持续发展（Sustainability）三大价值观。品牌价值观能够与消费者进行深层次的沟通，也会帮助品牌把一个个故事真正沉淀为品牌价值。利用ADMAS模型，可以分析出OATLY在“闯”中国的过程中，从消费者整个消费行为去把控、每走一步都在圈粉。我们也看到，OATLY燕麦奶对于在中国的发展“不设限”，其本土创新的研发背景、扩张的产能，都预示着未来在中国具有很大的增长空间。这些年，OATLY实现了在中国的从0到1，而从1到N的故事，正在上演着。

参考来源：

[1] “燕麦奶”的资本江湖，2021年4月20日，财经

提示：* 本文为FBIF原创首发，转载自FBIF

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