ZMAX对于体验经济时代的消费者洞察

2021-07-23 15:31:08来源：财讯网

“现在的年轻人，太个性化了、太捉摸不透了，他们喜欢的东西一直在变。总感觉，品牌怎么定义都不太对、跟不上年轻人的节奏。”从业多年的资深酒店品牌总监如是说。

这一现象背后的真相其实是，当在碎片化世界里（互联网技术编织的在线世界），年轻消费者的忠诚度正在发生变化——由于获取信息的便捷性和可选对象的多元化，他们对某个品牌的忠诚度行为在降低、而更愿意忠诚于自己的价值观和消费偏好（消费态度忠诚）；他们更愿意把与自己身份性格特征相关的品牌放在一起，从而来表达自己的态度；甚至他们愿意把值得信赖的品牌当朋友。这就意味着，今天的品牌必须主动去拥抱年轻消费者的复杂个性需求；品牌竞争已超越传统的品牌分类，品牌要能把能够吸引年轻消费者关注的事物汇集在一起、创造群体情感归属感。

典型案例：吃碗牛肉，雕爷就像个北京爷们儿，陪你吹牛海聊；啜口小酒，江小白在那深情地说，单身或脱单你来把控节奏，只因你不想被年龄定义人生……《罗辑思维》创始人罗振宇说，“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”

“品牌是要攻心的。只要你能攻到心，不管是大而全还是小而美，它都能赢。”创业之初，ZMAX&潮漫品牌总裁黄玄宣称“我要做一个像我一样的酒店品牌”，并且有一套自己的跨界品牌合伙人逻辑“你是不是符合我想要的人格化的人”，在她看来，人不一定是完美的，一个品牌也不可能让所有人都喜欢它；但是当你个性很鲜明，当你觉得它就是一个能立起来有血有肉的东西的时候，就会有一部分人会追随你。

在我看来，ZMAX “眼耳口鼻手心，全方位强调触感”对于品牌人格化具有极强的实践参考价值，比如说，ZMAX与音乐圈的跨界合作——2018年ZMAX与音乐人鬼卞共同开启了“酿造自由”的态度征程，由鬼卞创作并演绎了ZMAX酿造自由的主题原创歌曲《Waiting for》；2021年“ZMAX Day End Live12小时派对”也邀请了DJ-Krome、糖牌乐队以及Rapper-小艾EYE和JOHN$助阵。

业内人士曾评论道，倡导“酿造自由”的ZMAX，不断尝试跳出酒店固有的圈层，改变人们对于酒店品牌的固有印象。就像ZMAX除了拥有中高端设计型酒店ZMAX HOTELS，还是以精酿啤酒为亮点的精酿餐吧ZaoBar,还是以贩卖不正经的社交电商宇宙不正经Z货铺。ZMAX是一个复合品牌，黄玄希望将ZMAX打造成“一个态度表达的精神符号”，实现从酒店品牌到文化标签的身份转变，以粉丝市场反哺品牌，提高品牌声量，帮助ZMAX找到更多潜在忠诚用户，实现服务触角的多维度延伸，有效增加粉丝与品牌之间的粘性（粉丝经济的影响力这里就不用赘述了）。

（ZMAX HOTELS客房）

黄玄表示：“在我的理想当中，ZMAX是一个形容词。如果有一天大家都说‘这个事情很ZMAX，今天你很ZMAX，那我们的品牌就做成功了。”

从品牌主题化到品牌人格化，它生动地反映了品牌对于体验经济时代的消费者洞察——消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感，他们对冷冰冰的品牌不感冒，他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。在我看来，品牌IP最高境界是品牌人格化，从单一酒店品牌升级为品牌人格化的精神符号，这才是品牌的潜在资产，它的影响力将是不可估量的。

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