长三角区域乡村振兴的品牌化建设

 

聚焦乡村振兴

2021年，是“十四五”规划实施开局之年，也是巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的起步之年。

2021年1月，国家乡村振兴局成立，由原国务院扶贫开发领导小组办公室整体重组而来，负责巩固拓展脱贫攻坚成果，统筹推进实施乡村振兴战略有关具体工作。

2021年2月21日《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，即2021年国家一号文件发布，这也是我国连续18年一号文件聚焦三农。

2021年3月13日，我国十四五规划公布，第七篇明确“坚持农业农村优先发展 全面推进乡村振兴”。

2021年3月18日，农业农村部发布《农业生产“三品一标”提升行动方案》，“三品一标”纳入全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的重要内容。

2021年4月16日，央视“品牌强国工程—乡村振兴在行动”正式启动，行动以“产业振兴”为主要抓手，打造乡村品牌，振兴乡村产业，实现以产业振兴带动乡村全面振兴。

自此，我国的农业农村建设由脱贫攻坚转向全面推进乡村振兴，进入了一个新时代。关于乡村振兴战略，定位、主要内容及主要目标都已经相当明确。定位是新时代“三农”工作的总抓手；主要内容包括了五大振兴，产业、人才、文化、生态和组织振兴；总的要求就是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。

乡村振兴，产业振兴是关键，品牌化建设是基底

2021年4月7日，农业农村部等九部门发布的《关于推动脱贫地区特色产业可持续发展的指导意见》指出，乡村产业振兴，重点在促进农村一二三产业融合，优化产业布局，发展“一县一业、一镇一特、一村一品”，推动形成县城、中心乡镇、中心村层次分明、功能有效衔接的结构布局，促进产镇融合、产村一体。国家乡村振兴局等11部门联合发文，要求脱贫县将支持产业发展摆在优先位置，发展壮大脱贫地区优势特色产业，要将整合资金优先用于产业项目。

可以看出，乡村振兴，关键要靠产业振兴，产业兴旺是乡村振兴的物质基础。实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，发展壮大特色产业至关重要。那么，要实现乡村产业振兴，就需要品牌先行，品牌是产业振兴的第一要素，是产业兴旺的标志，要把农产品品牌作为带动、整合和促进乡村产业发展的根本抓手，进行全面的品牌化建设。

可以说，产业振兴是乡村振兴的关键，那么品牌化建设就是乡村产业振兴的内核和基底。

2014年底农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》，提出了“品牌化是现代农业的重要标志”的论断，明确了农产品品牌的三种类型——区域公用品牌、企业产品品牌和企业品牌。2020年，农业农村部发布《中国农业品牌发展报告(2020)》，梳理了农业品牌主要做法与成效，乡村品牌化建设对乡村振兴和发展的引领发展带动作用日益凸显。

《农业生产“三品一标”提升行动方案》提出，鼓励地方政府、行业协会等，打造一批地域特色突出、产品特性鲜明的区域公用品牌，培育一批“大而优”“小而美”、有影响力的农产品品牌，鼓励龙头企业打造一批竞争力强的企业品牌，培育品牌文化，促进品牌营销。 到2025年，打造国家级农产品区域公用品牌300个、企业品牌500个、农产品品牌1000个，绿色食品、有机农产品、地理标志农产品数量达到6万个以上。

因此，乡村产业振兴，要发展“一县一业、一镇一特、一村一品”，打造更多“农产品区域公用品牌”，离不开全面的“品牌化”建设。同样“产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴”这五个振兴，都需要“品牌化”建设作为内核和基底来支撑。

长三角农产品区域公用品牌建设的探索与实践

2019年的《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》发布，提出“大力实施乡村振兴战略……加强农产品质量安全追溯体系建设和区域公用品牌、企业品牌、产品品牌等农业品牌创建，建立区域一体化的农产品展销展示平台，促进农产品加工、休闲农业与乡村旅游和相关配套服务融合发展，发展精而美的特色乡村经济”，为长三角区域一体化过程中乡村振兴的品牌化建设指明了方向。

长三角区域由于地理条件优越，水肥田沃，气候适宜，是古今著名的膏腴之地、鱼米之乡，从早已耳熟能详的西湖龙井、嘉兴棕子、阳澄湖大闸蟹、盱眙龙虾等区域地理标志农产品，到近些年长三角区域加强农产品品牌建设，大量的农产品区域公用品牌更是层出不穷。据不完全统计，在长三角区域，原产地地理标志商标品牌有500多件，占全国近20%。这些品牌资源是长三角区域经济体系中的优质资源，也是长三角区域综合竞争力的标志。这一方面得益于长三角区域一体化带来的集群效应，另外一方面也凸显长三角区域各地各级政府对乡村振兴品牌化建设的高度重视。

可以看出，长三角区域乡村振兴的品牌化建设有着独特的优势。以近年来长三角区域打造的农产品区域公用品牌为例，上海拥有松江大米、马陆葡萄、南汇水蜜桃、崇明白山羊、闵田悦禾、练塘茭白、仓桥水晶梨、金山小皇冠等；江苏有食礼秦淮、淮味千年、宿有千香、射阳大米、阳山水蜜桃、东台西瓜、洪泽湖大闸蟹 、邳州白蒜等；浙江有丽水山耕、三衢味、会稽山珍、嘉田四季、临安山核桃、建德草莓、金华两头乌、宁海珍鲜、雁荡山铁皮石斛、枫桥香榧等。

不仅如此，在长三角区域，农产品区域公用品牌的建设，现已经以区县甚至乡镇为单位，开始打造“一县一业、一镇一特、一村一品”，以浙江杭州为例，其下辖的临安区除了农产品区域公用品牌“天目山宝”之外，2021年2月在北京发布了国内首个村落景区公共品牌“天目村落”，形成了“游有天目村落、住有天目乡宿、吃有天目暖锅、购有天目山宝”的系列公共品牌矩阵，从而极大地提高了乡村旅游辨识度，围绕着品牌化、市场化、整体化，形成了独特的乡村运营模式。除了临安，杭州余杭区“禹上田园”、金华东阳市“东白”等，都在积极探索和打造各具特色和内涵的农产品区域公用品牌。

长三角区域乡村振兴品牌化建设的思考与对策

从长三角农产品区域公用品牌的建设实践中，不难看出，要实现乡村振兴，关键在于乡村的产业振兴和兴旺，而品牌化建设，则是乡村产业振兴的第一要素、内核和基底。

关于长三角区域乡村振兴品牌化建设的重点，中国研学旅行发展论坛创办人、组委会执行主任、江苏择一文旅创始人、公共关系与品牌传播专家冯杰认为，站在长三角区域一体化的视角，首先要从制度上建立健全政策扶持体系，大力加强乡村品牌的培育工作；二是围绕农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，构建乡村品牌矩阵体系；三是开展乡村品牌创新营销，尤其是农村电商，从而提升中国农业品牌的辨识度、知名度。

在乡村产业振兴的品牌化方面，冯杰还有着切身践行的经历。2018年，冯杰合作参与打造特色田园综合体“金陵水乡钱家渡”，从另外一个维度进行了有益的尝试。在钱家渡村落的定位上，将乡村与研学产业结合起来，定位为“Gooligooli”研学平台的线下研学基地，赋予村落除休闲、旅游、住宿之外的“研学”属性；在村落品牌化建设方面，构建了“学在阡上学堂、住在阡间民宿、吃在阡家酒肆、玩在阡人轰趴”的钱家渡村落品牌矩阵，创新了数字化+平台化+品牌化的营销运营模式。这种尝试和探索，提升了钱家渡在众多田园综合体中的辨识度，取得了良好的效果。

江苏省品牌学会长三角品牌融合中心执行主任、宗和知识产权创始人、品牌化专家胡宗凯，关注的则是乡村振兴品牌化建设的专业性、系统性和持续性。“乡村产业振兴和品牌化建设，首先是提升乡村和农户的品牌意识、产业经营和品牌营销能力，需要政府重点引导、社会力量积极参与、各方面专家、专业人才共同努力。中国乡村振兴的品牌化建设，即使长三角已经走在全国前列了，也才是刚开始，需要一个成长的过程，来不得半点急功近利。”

深耕中小企业品牌化领域二十余年，服务过几万家企业客户的品牌化，胡宗凯与他的宗和知识产权团队在实践中构建了系统性的品牌化建设体系：“品化+牌化+知识产权化”的“三化架构”。

基于多年品牌化服务的丰富经验，胡宗凯提出，农产品品牌化建设的解决方案，也完全适用“三化架构”。农产品的“品化”，主要在于农业产品的品种培优以及品质提升，这个方面要在育种、农业科技以及农业专利技术等内在品质进行科学的培育和提升；农产品的“牌化”，则要结合着地理、气候、原产地等因素，打造各具特色的农产品外在品牌形象，包括品牌的规划架构、定位、价值观以及品牌的命名、VI视觉形象系统、IP设计、SLOGAN、品牌故事等等；而农产品的“知识产权化”，则需要结合核心技术、地理标志、原产地、甚至是农产品独特的生长环境、生产工艺、配方、秘方等，通过商标注册、专利授权、版权登记乃至老字号、非遗等的申请和认定，全方位的进行知识产权的法律保护。通过这种“三化架构”的构建，全面、立体的把农产品的品牌化矩阵体系构建起来，从而建立农产品品牌的高辨识度，便于农产品消费者的认知与识别，打通品牌与传播、营销的渠道，从而实现产品销售和产业振兴。

“长三角区域的乡村振兴品牌化程度已经走在了全国的前列，但仍然有巨大的提升和发展空间，需要不断提升品牌意识，走品牌化的道路，落地实施提升‘三品一标’的行动，才能支撑乡村产业振兴这个关键点，从而真正实现乡村振兴的战略方向和目标“，胡宗凯强调说。与此同时，江苏省品牌学会长三角品牌融合中心也在积极联合农业科技、信息、品牌营销、知识产权等方面的相关专家，为长三角区域乡村振兴的品牌化建设提供更全面的服务、贡献更大的力量！

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