频频出圈的康师傅冰红茶，究竟靠什么捕获年轻人的心？

2021-03-17 15:44:25来源：财讯网

摘要：这个春节营销，康师傅冰红茶打了个好样

在营销圈，得年轻人者得天下几乎是所有品牌的通识。为了抓住时代的核心消费群体，众多新老品牌，尤其是耳熟能详的国民品牌，近几年都纷纷涌入年轻消费市场，致力于推动品牌年轻化进程。

提起 “国民品牌”，有个比较尴尬的点，我们不得不承认，许多国民品牌和我们一同成长，可谓是家喻户晓，但往往品牌形象不甚清楚，有一些，我们对它的印象，可能还停留在父辈一代。往往知名度高，而认同度低，会出现这种情况，主要还是由于品牌进入成熟期后，未能及时有效地更新自身的营销体系，无论是营销动作，还是营销话语和传播策略，都呈现疲态，时间长了，原有的品牌形象与价值沟通便逐渐脱离消费者。

当然也有一些国民品牌，在品牌年轻化上做得相当出色，他们主动融入年轻人的世界，研究年轻人的喜好，自然能赢得年轻人的追捧，频频出圈，例如康师傅冰红茶，作为陪伴90后、00后成长起来的国民即饮茶品牌，这个春节，康师傅冰红茶携手品牌代言人陈伟霆和中国燃力代表孟美岐等年轻偶像，燃力演绎了新编经典歌曲《冬天里的一把火》，以年轻化的表达和态度制造爆款，并以此为契机，开启了#痛快中国燃#的春节营销战役。

引发年轻群体共鸣

最牛燃歌打破情绪困局

众所周知，创意不是天生的，而是源自对生活的洞察。作为大众最易感知的节日，春节虽有很多共情点可以切入，但想要挖掘与品牌相匹配的痛点却并不那么容易。

在今年春节“就地过年”的大环境之下，面对无法团聚的公众痛点，康师傅冰红茶基于“燃痛快”的品牌主张，提出了更宏大的品牌愿景“痛快中国燃“，并找到了一个精准的突破口——将经典歌曲《冬天里的一把火》改编为最牛燃歌，并作为整个春节营销的创意落点，以更加契合当下年轻消费者的表达，引领并鼓励新一代年轻人一起奋斗拼搏，点燃时代希望与梦想，以此去打破公众情绪困局，引发年轻消费者的情感共鸣，进而掀起#痛快中国燃#的话题热潮。

随后更推出15 秒 TVC 版《冬天里的一把火》，以洗脑且魔性的方式，直接与康师傅冰红茶「冰力三角」强关联，将新春团聚的气氛推至最高潮。

同时，内容上的创新尝试，也为传播层面带来了更多可能性，为了将这份“燃”的精神传递给更多年轻人，康师傅冰红茶随后在全民K歌、抖音、微博和QQ音乐等多个社交平台发起联动造势，最大化聚焦年轻群体的注意力，更通过燃歌主题battle大赛加持，获得大量的转发和传播，一步步打透年轻圈层，助推#痛快中国燃#成为春节期间的微博热门话题，持续释放“燃痛快”的情感效能。

释放品牌青春燃力

年轻偶像助推品牌认知度

大量启用年轻人喜欢的明星做代言，则是康师傅冰红茶构筑年轻化营销体系，提升品牌认知度的强力助推器。无论是吴亦凡，还是陈伟霆、孟美岐，都是康师傅冰红茶主动出击年轻消费市场的尝试。当然，除了通过年轻偶像，获取足够的曝光和互动，对于康师傅冰红茶来说，更重要的一点是，选择与青春活力的品牌调性相匹配的代言人，可以让品牌价值的沟通变得更为直接、准确且有效。

就好比这次春节期间，《冬天里的一把火》之所以能迅速出圈，正是因为有陈伟霆、孟美岐这两位全能型偶像的加入和联合演绎，才能藉由粉丝群体带动一大波年轻人参与，在不断激发年轻群体热情的同时，进一步强化了品牌与年轻消费者之间的粘性，也为释放品牌青春燃力创造了绝佳的条件。

年轻化场景营销

精准传达“痛快中国燃”

当然，想要真正吸引年轻人，更重要的是打造年轻化的营销新场景，和年轻人建立情感联系，以此激活年轻人的社交欲望，引发自传播，实现品牌的声量裂变，从而完成品牌和消费者之间“从触达到触动”的深度捆绑。

那么，来看看春节期间，康师傅冰红茶在年轻化场景营销上都做了什么——

联合优酷推出文旅纪录片《奇妙之城》，聚焦更为生活化的场景，将“燃痛快”的品牌精神具象化，并通过偶像效应带动纪录片的流量加持，以此触及更多年轻人的兴趣点；

小年夜借势腾讯视频《家族年年年夜FAN》直播，实现对团圆场景的深度覆盖，更通过IP联动，高效输出能够打动年轻消费者内心的内容；

推出长内容视频，通过真实细腻的镜头语言，还原不同年轻人在这一年中的高燃片段，以及与家人痛快欢聚的场景，以”小家燃"引爆"大家燃"；

正是通过一系列年轻化营销场景的打造，康师傅冰红茶成功占位春节场景，也与年轻消费者之间产生了更深层次的沟通，从而让 “全民犇小康，痛快中国燃”的沟通主题的传达更加精准。

总结

从感知层面来说，康师傅冰红茶以神曲打造为创意落点，通过一整套营销组合拳，精准传达其品牌价值内核，强化了年轻活力的品牌形象；从传播层面来说，则是围绕明确的#燃痛快#品牌主张，布局多线覆盖的社会化传播网络，并以“燃“为核心，获得年轻群体共情，强化了品牌与春节多种场景的关联，从“小家燃”到“大家燃”，让“全民犇小康，痛快中国燃”的沟通主题得以深入人心，更将”燃“的祝福传递，与年轻群体成功建立起了深厚的情感链接。