加康加年味丨康师傅饮品新春营销打造年轻化新可能

2023-02-08 14:10:53来源：壹点网

春节向来是各家流量的必争之地，尤其在2023年随着经济复苏和公共卫生事件桎梏放开，各家都希望在春节期间借由营销打响开门红，为新的一年打造良好的先决机遇。但是，过往的春节营销始终是存在诸多问题的，例如说传统营销很难触达年轻人，在例如说当下年轻人对广告的抵触情绪日益强烈。

那么，如何破除这一桎梏，让品牌和年轻人玩到一起？如何巧妙利用IP营销做好品牌声量的爆发？又如何让更多年轻人对品牌有更加深入的感知？在这一次，康师傅饮品就借由IP营销、多种玩法和对年轻人的深入洞察，给了我们一些思考。

1、从IP营销到IP营销，康师傅饮品的万剑归心

IP营销并不鲜见，尤其在饮品行业IP营销的重要性更是不言而喻。但是，和过往营销有所不同的是，春节营销的场景化倾向更强，也更难触达消费人群，再加上竞争激烈、年味淡薄，在当下，IP营销执行容易，破圈却难。正因如此，康师傅饮品在今年春节使用了齐聚一桌，加康加年味这一品牌IP给出了有关于IP营销的全新思路。

首先，是「齐聚一桌，加康加年味」这一品牌IP，在经历了三年的桎梏后，许多人对「回家」和「团圆」的渴盼都前所未有的剧烈。而加康加年味这一主题IP，不仅呈现了全民共鸣，更在外界环境复杂多变的当下，让用户感受到了温暖的人情味。

同时，康字本就藏在每天的生活片段里，也是春节迎来送往的切实祝愿，同时，康字也是文化传承，是春节人情味的外显。而当这些美好渴盼和祝愿同康师傅饮品这一品牌IP有了强绑定之后，其所能够触达的必然是大众内心深处的敏感和柔软。

事实上，作为康师傅饮品九个饮品品牌合力打造的品牌IP，其在产品的调性和定位上自然是有所不同的，所以如何让不同成为趋同，如何达成品牌内核的有机统一，也是品牌们首先需要思考的问题，而康师傅饮品则用健康、团聚这一永恒的议题，达成了巧妙的统一。

而当IP有了先决优势后，需要解决的问题即是扩散。在扩散维度，康师傅饮品选择的是多元化的互动玩法。借助品牌微电影、综艺IP和各类品牌物料，康师傅饮品在2022年年末开启了首轮加康加年味传播，并为后续新年活动传播打下了良好的基础。

首先，是微电影和综艺IP，康师傅饮品在这方面并未选择如同过往品牌一样的强植入或是冠名，而是选择和微电影以及综艺进行共创，在摒弃了寡淡无味的品牌硬广后，其品牌植入自然会深入人心。

在明星的选择上，康师傅饮品则选择了和年轻人更贴合的各类明星，例如在电影中出现的时代少年团彩蛋、在《加康加年味》综艺IP中出现的李晨、Angelababy、郑凯这类顶流明星，都能够最大程度聚合声量，并由此展开品牌的多元传播。

事实上，单一的综艺或是微电影传播只能够触达一部分人群，而当粉丝、观众、用户和路人进行巧妙聚合后，则能够虹吸更多的受众群体，让传播触点存有质和量的提升。

2、公私域联动，IP营销背后的圈层突破

除此之外，康师傅饮品还在营销侧做好了公私域联动。这是康师傅饮品第一次覆盖微信、抖音的全生态联动，而在实际结果上，其也霸榜了全国人民的春节朋友圈。首先，在朋友圈广告维度，康师傅饮品并不仅仅做了单一的信息流投放，而是使用多元化的广告投放和玩法，向更多用户传达了「年味」。

值得一提的是，微信朋友圈信息流玩法并不仅仅能够做到用户的广覆盖，更能够做到用户的精准触达，而在定向投放和广覆盖的双向加持之下，康师傅饮品必然能够做好心智植入，继而让更多年轻用户对产品产生认知，继而对品牌产生好感。

事实上，于快销品而言，用户的认知成本是极高的，而与之对应的是，一旦其对口感产生习惯，其用户粘性会极高。因此，第一次的触达便显得尤为必要。而康师傅饮品本次的实际传播，已然向我们展示了触达年轻群体的方式方法。

除此之外，康师傅饮品还选择了在1月14日上线2023加康加年味齐聚一桌定制邀请函小程序，进入小程序后，用户即可参与抽奖赢福利，同时还可以定制个人形象生成专属邀请函，最后，在邀请好友齐聚一桌后，满5人还可以瓜分1688现金红包和优惠券之类的奖励。

事实上，对于年轻群体来说，「捏脸」、「定制」本就可以昭示独一无二的个性体验，而当创新全民互动覆盖后，其更是能够引爆春节互动热潮。

而紧随其后的则是在短视频侧的传播，在短视频维度，康师傅饮品选择了在视频号定制红包以引导用户参与，并由此为核心向用户传达了年味。此外，康师傅饮品还通过抖音挑战赛、定制贴纸和抖音信息流投放在公域平台扩大了认知，进而让更多用户对康师傅饮品和齐聚一桌加康加年味这一愿景有更深切的感知。

总结：

纵观康师傅饮品本次的营销，我们不难发现，『营销』和年轻人的强绑定，其实并不算难以做到，事实上，以深刻的用户洞察为圆心，以切实的破圈传播为抓手，最后以产品为媒，以内核为落点，便能够抓住年轻人。而康师傅饮品本次的春节营销，落点无外乎一个字：『康』，以康为媒，以氛围感和春节为契合点，所带来的传播和转化，自然是非同凡响的。

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责任编辑：hnmd003