从品类到品牌，探究王老吉刺柠吉与当红综艺的“联姻”

2022-07-04 11:00:02来源：壹点网

最近从一款现象级综艺里发现了一个很有意思的新品牌，今天写出来跟大家探讨一下。在写之前先卖个关子，跟大家分享一个数据，来自一份尼尔森报告，讲的是每10个上市的新品中，只有1个能取得成功。换言之，从新品到爆品的跨越过程中，90%新品都会“死”掉，只有10%存活甚至成为“明星爆品”。那如何让一款新品快速成为“明星爆品”，成了很多品牌的新课题。

而回归到我开头讲到的这个新品牌，就是我目前看到的上升趋势很明显的潜力股。开发出这个品牌的公司其实大家都耳熟能详，王老吉。还有一个有意思的现象就是在新品打造这个层面，王老吉似乎总能抓住新品打造密码。本文将着重解析当下快速崛起的刺柠吉的破局关键点，供参考。

维C饮料新解读，让产品具备差异化优势

讲刺柠吉产品之前，我们先看下现状。

生长在物质丰裕时代的消费者，大部分人从小到大都享受着衣食无忧的生活，所以他们对于饮料的需求更为多元，而多元的新需求也带动了饮料市场的持续扩容。某营养健康研究院消费者与市场研究中心数据显示，当前在供给端，饮料市场竞争愈发激烈，2019-2021天猫平台饮料市场品牌数量呈现逐年增长趋势。

随着诸多品牌纷纷入局饮料市场，清淡饮品、山楂汁、无糖饮料等……每一年都有一个品类引爆市场。其中，便包括刺柠吉所在的维C饮料市场。回溯过往不难发现，从2008年至今，维C市场在众多大小品牌经营下，消费者对“维C”概念已有了充分认知。与之不匹配的是随着消费升级，维C市场相关产品发展同质化程度逐渐加深，大同小异的维C产品已经满足不了当代消费者的消费欲望。

针对这样的市场表现，在看刺柠吉，王老吉在新的产品研发中基本是重点研究了“高维生素”、 “高颜值”、“解腻”等诉求。刺柠吉定位是一款天然高维C饮品，其核心配料是有着“维C之王”标签的贵州刺梨。从广告表现上看，王老吉对于新品刺柠吉差异化卖点提炼很简单明了，天然高维C，不添加人工维C，0脂肪、0防腐剂、0色素，这也形成了它一经上市就在众多维C饮品中脱颖而出的记忆点。

在产品具备差异化优势的基础上，从刺柠吉普遍消费者回购反馈来看，口感特别，且好喝，尤其是冰镇后的刺柠吉更是成为目前追捧最多的饮用方式，而这恰与其“天然高维C，好喝刺柠吉”广告语呼应。从这也基本可以判断，刺柠吉能够突围其实前提还是在产品本身，产品往往就是最好的广告。如果产品不够好，出于广告刺激后的购买往往也只是一锤子买卖。

从品类到品牌，看刺柠吉营销链路

随着互联网式的到来，各类达人逐渐成为广大用户的风向标。新品想要快速得到大众关注、开拓市场，第一步就是要打造产品声量。而选择牵手各类达人，可以让产品传播收效事半功倍。洞察到这一趋势，王老吉为刺柠吉初期宣传迈开的第一步：达人产品种草。

针对男女老少决策心理不同，根据矩阵账号不同定位，王老吉用差异化内容精准投放。例如，主营女性用户的账号发布的内容侧重讲维C、美丽、口感，主营男性用户账号侧重抓住维C的解腻功能点。从账号选择上看，刺柠吉前期种草以头部达人居多，如papi酱、代古拉K、猪小屁、起司姨太、呗呗兔等，众多头部网络达人的安利，无形中为刺柠吉前期新品认知积攒了一大波流量。

在传播过程中，达人向消费者传递刺柠吉产品卖点的同时，无形中将刺柠吉与夏天消暑、火锅、烧烤、饮品DIY等消费场景深度绑定，刺柠吉在收获用户兴趣的同时，也累积了消费人群模型，为后续做好精准人群蓄水。

对于刺柠吉而言，打响声量，搭建消费场景是第一步，而聚焦高能则是第二步。从制造热点逐渐变成热点本身，从品类到品牌塑造，王老吉将目光聚焦到大ip和流量明星。除了邀请世界冠军林丹作为品牌代言人外，近期和当红综艺《声生不息》的合作可以说是王老吉冠名《明日之子》大获好评后的再度精准落子。

跟以往不同的是，本次刺柠吉抓住了潮生活内核，利用自身、《声生不息》节目，以及林子祥、叶倩文、李健、杨千嬅等乐坛巨星的「三重」热门IP效应叠加，通过“热点＋流量＋人群＋场景”的形式很好地扩大了刺柠吉饮品的品牌力。

在《声生不息》节目中，刺柠吉自然地融入场景，多次在林子祥、叶倩文等明星个人专访时出现，且多次被轻一代实力歌手曾比特、单依纯花式推荐。节目中，刺柠吉携手年曾比特，以亲身体验和互动的形式，强化“天然高维C，好喝刺柠吉”的品牌亮点，打造年轻化的生活方式，实现从“卖概念”向用户的新潮生方式靠拢。品牌理念无形中得到传递的同时也拉近了与年轻观众的心理距离，并建立情感链接影响其心智。

时下，在微博诸如#明星都爱喝什么#等话题下，可以看到不少网友自发晒单刺柠吉饮品，将刺柠吉打上了“明星饮品”的标签。赚足年轻人眼球的同时，还调动了他们自发的互动感与参与感，激发粉丝之间有效的扩散，在较短的时间完成了刺柠吉的品牌口碑塑造。

实际上，早在合作大综艺IP之前，刺柠吉就曾被宋轶、蓝盈莹等当红明星推荐，为刺柠吉品牌定下了风格基调，营造出了高品质的生活饮食体验。由大网红到大明星到大ip，由产品种草到品牌塑造，王老吉新品打造的思路从营销选择上可见一斑。

写在最后：

出圈到“入圈”，从新品策略看王老吉。新时代有了新发展，新需求带来新变革。营销的过程就是品牌不断破圈，占领消费者心智的过程。与核心种子用户密切沟通，以更内行化的方式，实现品牌与消费者玩在了一起，为出圈积蓄能量。整个过程环环相扣，在潜移默化中推动用户自发进入品牌无形中建立的“圈子”。纵观全局，从品类到品牌，从出圈到建立自己的“圈子”，再到吸引目标消费人群“入圈”，王老吉长远的眼光和抓住时机的做法，既让消费者对旗下品牌刺柠吉快速形成记忆点，也是在为刺柠吉发展铺垫更长远的道路。

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