从“流量驱动”到“心智驱动”，梦洁股份聚焦高端赛道持续升级发力

2022-05-05 14:36:15来源：壹点网

伴随消费者为产品品质支付溢价的意愿不断上升，国民高端消费趋势日益明显。国内各个行业，包括床上用品行业，也呈现出明显的高端化趋势。近日，梦洁高端床上用品发布了2021年年度财报，2021年公司实现营业收入24.63亿元，同比增长10.93%，另据年报显示，梦洁股份自2021年起开启高端战略转型，对品牌形象、产品研发、市场渠道等多方面进行大刀阔斧的改革，进而摆脱行业依托低折扣促销的方式，建立梦洁自身的品牌护城河，转向长期竞争优势。业内人士指出，梦洁股份高端品牌战略定位在行业内具备稀缺性，随着诸多不确定因素陆续消除，公司品牌影响力、竞争力稳步提升，有望率先收获高端赛道红利，实现整体盈利能力的回归和提升。

在过去一年间，梦洁聚焦高端床上用品，持续打造多款梦洁高端床品，赢得了消费者一致好评，并荣获多项殊荣，高端化成果斐然。这也表明消费者对于高端床品需求旺盛，消费水平不断升级将进一步推动高端床品行业的发展；同时也表示消费者对梦洁的认可度再达新高度。

聚焦高端赛道，梦洁打造三维一体升级体系

消费升级带来的目标消费群体的细分，促使大众更加注重产品形态和个性化消费者场景的体验。加之疫情影响，宅家时间增多，床上用品这一品类迎来消费者愈发严苛的挑选标准，同时，也使得高端床品的需求逐渐增加，而梦洁敏锐察觉这一市场变化，坚定高端战略升级，产品、渠道、传播层面三维一体，给消费者带来沉浸式的高端体验。

科技进步与创新是品牌实力的展现，也昭示着品牌发展的活力。为迎合消费者对于高端奢品的消费诉求，梦洁创新联合前LV设计师、Hermès合作设计师、Chanel合作设计师，推出了设计师系列，集结高端质感与高奢设计，赋予系列床品时尚潮流身份感，赢得了诸多粉丝、用户喜爱。

在此之后，梦洁还联合前GUCCI印花设计总监，联名推出春夏印花系列新品，带来前GUCCI印花设计总监×梦洁联名款。凭借突出时尚设计，前GUCCI印花设计总监×梦洁联名款一经推出，便引起了众多明星、KOL时尚达人的广泛关注，被诸多时尚大V、新锐设计师选购种草，成为了今年春天的家居床品风向标。

（前Gucci印花设计总监 x 梦洁联合推出梦洁2022春夏印花系列）

当代消费者不但注重造型设计，更注重产品品质。为从源头保障梦洁产品品质，梦洁创新突破行业最高6A标准，率先导入7A原料标准，先后建立7A超长绒棉基地、7A有机桑蚕基地以及与7A羽绒原料基地，与新疆岳普湖县、四川宁南以及吉林舒兰等六大优质原料产地进行战略合作，打造梦洁核心价值优势，助推梦洁高端化战略升级。基于2021年高端战略升级成果，2022年，梦洁将持续推进高端化战略进程，致力于推出更符合消费者实际诉求的高端床品，实现梦洁进军全球高端市场的品牌愿景。

（梦洁率先导入行业最高7A标准）

66年深厚的产品积淀和不断攀升的产品力，为高端战略打下了坚实的基础，而渠道的升级和系统的传播则算得上是实现消费者“心智驱动”的外部催化剂。在2021年，梦洁陆续启动品牌视觉整体更新、线下门店的提质改造以及数字化供应链完善等举措。据悉，梦洁现有核心商圈600平米以上旗舰大店标准数量达95家，均保持较高的盈利水平。同时，公司布局国内一线核心百货与购物中心等渠道，提升店铺形象与单店盈利能力，市场地位稳固提升，销售排名保持领先。基于上述措施，梦洁线下门店的店效表现显著提升。在此前召开的梦洁高端战略成果分享会上，公司相关负责人透露，去年1-8月全国平均店效同比疫情前（2019年）增长了23%。

除渠道升级外，梦洁在品牌建设上也不断突破升级。去年8月，梦洁官宣青年演员、歌手肖战作为品牌代言人。梦洁与品牌代言人肖战的强强联合，奠基品牌与消费者之间的情感链接，助推品牌高端升级进程，同时也获得了众多消费者的好评与支持。

（梦洁官宣品牌代言人肖战）

当产品、渠道、传播升级并驾齐驱，梦洁高端化战略的大众认知、差异化优势便显示出来。据益普索（IPSOS）调研数据，经2021年高端战略转型升级措施落地，当被问到“高端床上用品”时，梦洁的提及率较过去提升23.5%，品牌未来考虑购买趋势上涨明显达16.7%，且在25-30岁人群中提升尤为显著，用户呈现高端化、年轻化趋势，梦洁“高端床上用品”的战略性认知已经逐步构建。

重新定义行业高端标准，梦洁收获斐然成果

梦洁专注高品质床上用品66年，始终走在行业创新前列，不断发挥行业领头羊作用。基于品牌数十年高端化经验积累，在2021年，梦洁不仅打造多款备受消费者喜爱的高端床品，还收获了多项大奖。去年10月，梦洁获评 “国家级工业设计中心”，为行业工业设计树立了标杆。10月18日，2021中国家纺质量大会上，梦洁被授予“家纺行业质量提升示范企业”荣誉称号，实力彰显梦洁高端床品品质。2021年，梦洁7A羽绒被辛西娅还获得了美国国际设计大奖，再次印证梦洁高端床品设计能力。

（梦洁7A羽绒被辛西娅获得IDA荣誉奖）

此外，在“培育和推广2021年度十大类纺织创新产品”颁奖典礼上，梦洁“柿柿如意套件”和“力学牵引护颈枕”均获得“中国纺织产品十大创新奖”。这表示梦洁的产品受到行业内外的高度认可，也让梦洁深刻认识到产品创新，需得满足消费者多元化使用诉求，真正为消费者带来切实舒适享受。为此，梦洁与广检合作建立行业首家“床上用品消费体验联合实验室”，共同解决利用科技开发新型睡眠材料所面临的各种问题，以满足消费者多元高端床品诉求，为消费者带来更舒适的睡眠体验。

得益于品牌高端战略升级的坚定推进，近日，在由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合举办的中国市场商品销售统计结果发布会上，根据全国重点大型零售企业商品销售调查统计显示，梦洁高端床上用品连续13年（2009-2021）荣列同类产品集团销量第一位，荣获“连续13年高端床品全国领先”战略证书。