受到年轻人青睐 “国潮”带热传统文化

2021-05-12 15:40:52来源：光明网

近年来，随着国家对弘扬中华优秀传统文化的日益重视，以及国民文化自信的日益提高，在文化创意领域中，对传统文化进行年轻态表达的“国潮”风格逐渐浮现，受到年轻人青睐。它首先应用在服饰、食品和日用百货等领域，直接推动了中国民族品牌美誉度和市场占有率的上升。在这一趋势下，国潮思维逐渐渗透到中国电影的创作传播场域中，为中国电影创作理念和传播策略提供了新思路。

对传统文化进行时尚表达

近期，中国电影市场竞争异常激烈。在众多影片中，《新神榜：哪吒重生》《刺杀小说家》和《侍神令》表现十分亮眼。在画面和镜头上，它们都将朋克、哥特、洛可可等国际流行元素融入中华传统美学风格之中，比如《新神榜：哪吒重生》中的哪吒、敖丙和东海市，《刺杀小说家》中的红甲武士、黑甲武士和皇城，以及《侍神令》中的诸多人物和环境造型。可见，国潮进入电影，尤其是动画、奇幻电影的创作领域，为受众带来了更丰富多元的审美体验。这种将国潮思维融入电影视觉创作的思路可称为新国风。其所追求的精髓在于，对中华优秀传统文化进行年轻化、时尚化的转化，使之呈现出一种“可盐可甜”“又美又飒”等冲突中见和谐的奇妙调性——这种调性往往符合当代年轻人审美趣味，也能满足当代年轻人既希望在冲突中表达个性，又希望在和谐中表达认同的双向心理需求。

事实上，从2019年开始，新国风思维在中国动画、奇幻电影中已经出现。比如《哪吒之魔童降世》中的哪吒，创作者在传统戏曲造型基础上，加入源于欧洲中世纪、至今盛行于装扮游戏领域的哥特式黑眼圈，使“新哪吒”颇具丑萌感。它所传达出来的，是一种外表“颓废”、内心“高燃”的姿态，这也是这个人物受到青少年观众喜爱的深层原因。

而今年春节档上映的动画电影《新神榜：哪吒重生》，新国风思维表现得更为突出。这部影片中的哪吒由古代顽童变成了现代青年，所生活的环境也由唐风市集变成了集朋克和老上海石库门风格为一炉的“异托邦”。虽然《新神榜：哪吒重生》在票房表现上没有《哪吒之魔童降世》势头强劲，但从创新角度讲，前者展现出了更大的进取心。因为《新神榜：哪吒重生》的人物造型和环境造型进一步拓展了国潮的地盘，而且更多地融入影片情节，表达出更高的价值建构功能。

新国风是国潮思维最为直观的创新举措，它标志着中国电影开掘传统视觉元素能力的提升。国产电影从对传统视觉元素的直接挪用和对外来视觉元素的着意规避，到对前者进行创造性、开放性地发展和对后者从容地、坦然地融合，体现出电影创作理念上文化自信的渐趋成型，彰显了“以我为主，化用天下、纵横古今”的大国美学气魄。

新媒介思维拓展传播格局

国潮思维还表现为积极面对移动互联网时代的媒介转型，有效利用社交媒体对产品进行推广，使之最大限度地抵达目标受众的新媒介传播思路。这轮国潮兴起的过程，就是电商平台和民族品牌主动以新国风产品的冲突美为切入口，设置媒介议程，制造社交话题，引发广泛关注和认可的结果。而吸收了国潮经验的电影，同样表现出对社交媒体的偏好，更多在人际传播而不是大众传播层面发力。

新国风电影在坚守中华传统视觉风格，并将国际流行文化元素融入其中的同时，还将挖掘其在社交媒体上制造话题并引发关注的潜能列入考虑范围。在宣传推广期，这些混融后的元素往往成为社交媒体平台的“爆点”，甚至成为带领观众深入探寻影片价值观的切口。比如《哪吒之魔童降世》，“黑眼圈”作为哪吒的核心记忆点，成为社交媒体平台讨论的关键词;在影片上映过程中，制片方发起了“扎一个哪吒头”活动，不仅聚集了众多明星微博接力参与，还引发大量普通观众在微信朋友圈自拍效仿，成为该片票房攀升的有效助力。《新神榜：哪吒重生》的宇宙观设定宏大复杂，因而在宣传过程中需要依托一个相对单纯的概念，便于受众理解记忆——“摇滚中国风”就是这样一个概念。该片以此为宣传核心概念，频繁运用在相关新闻稿和公号文章中，带来了足够多的话题讨论度。受众在这个概念框架下，对影片情节展开充分讨论，也生发出社交意义上的迷影快感。

新媒介思维对中国电影后续传播格局的打造有不可低估的意义。当下，中国电影承担着对内建构文化认同、对外传播国家形象的职责。这一职责的实现，在很大程度上依靠新技术支持下的社交媒体进行。在这种新的传播态势下，借助社交媒体进行电影推广的方式越来越显示出跨越社群、地域、国别的强大力量，值得我们深入关注、积极探索。

传统性与现代性有机结合

国潮思维的框架下还有一种新主题思维方式，即对优秀中华传统故事进行创新演绎，使之更符合当下的时代主题和时代精神。这种思路使国潮不仅能在短时间内吸引年轻受众，更能在较长的时间段内对当代青年的国族认同产生影响。

中华民族拥有几千年的文明史和丰富多彩的社会生活，留下了很多脍炙人口的传统故事，其中的形象和情节都蕴含着民族成员的情感、伦理、道德和理想“密码”，直到今天仍具有不可低估的文化价值。但传统故事要走进当代电影场域，成为商业电影的剧情底本，也存在明显瓶颈。这些故事对观众来说太过熟悉，如不改动直接用，往往缺乏新鲜感，“看了开头就知道结尾”。近年来，有些改编自《西游记》经典段落的电影，比如《西游记之孙悟空三打白骨精》《西游记之大闹天宫》，就因主干情节过分拘泥于原著，只做了诸如给人物增加无厘头情态、给场景增加精致华美的设计等改动，结果无法满足观众期待而遭遇口碑滑铁卢。

相比之下，国潮思维框架下的动画、奇幻电影更加注重主题在传统性与时代性上的有机结合，借助传统故事的底本聚焦当代观众，尤其是当代青年观众关心的时代命题，讲好富于时代精神的中国故事，获得票房口碑双赢。《哪吒之魔童降世》《新神榜：哪吒重生》依据的故事底本都是“哪吒闹海”。这个故事20世纪70年代末就被拍成动画电影，之后又被拍成电视剧，可谓家喻户晓。当下，想把这个故事再搬上银幕，如果还延续此前的主题和情节，很容易让观众产生审美疲劳。对此，创作者采取不同策略。《哪吒之魔童降世》改写了哪吒与父亲之间的关系，将两代人之间的冲突转化为父为子的牺牲和子对父的理解，诠释当下年轻一代在叛逆外表下的秩序意识和传承意识;而《新神榜：哪吒重生》将现代社会矛盾注入“哪吒故事”，使哪吒从古典语境中走出来，成为敢于反抗资本家压迫，能解救劳苦大众的“青年革命者”，赋予作品一重符合建党百年纪念语境的象征意义。

总之，国潮的“潮”既是流行文化之“潮”，也是社交流量之“潮”，更是时代主题之“潮”。在移动互联网时代要创新传统文化的表达形式，赋予传统文化以时代内涵，推动传统文化充分适应移动互联网语境，占据国内国际的传播主动权，是当代文艺创作者和研究者应积极回应的时代命题。而国潮思维从民族服饰日用品领域走进民族电影领域的过程，为我们做出了有价值的示范。(范颖)

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