《故宫日历》何以一枝独秀？

又临年末，新年将至。辞旧迎新之际，各式各样的“文创”日历纷纷登场。这么多年来，在日历产品的万花丛中，恐怕唯有《故宫日历》是历久弥新，一枝独秀。

这一自创制流行至今已历80余年的日历产品，如今还是都市群体中颇有那么一点“文化”与“怀旧”味儿的新年赠礼，还没有能与之相提并论、并驾齐驱的日历产品。

从钱玄同日记探寻《故宫日历》初版时间

关于《故宫日历》的来龙去脉，在上个世纪30年代的相关史料中，多有记载。譬如，新文化运动健将、著名学者钱玄同，在1930年12月24日的日记中就曾提到：

“午后至直隶书局购故宫月份牌，每日印一件故宫的宝物，共365件，很有意思，价一元七角。”

这就说明，至迟在1930年末，一日一图、印制精美的《故宫日历》(由直隶书局自营)已经出现。当然，钱玄同于1930年末所购者，应为1931年《故宫日历》，是为新年购置的自用品。

然而，严格说来，“月份牌”并不等同于日历，日记中提到的“故宫月份牌”究竟是不是《故宫日历》，抑或是某种借用故宫名义的同类型产品，尚无法确证。要想求证这一问题，还得从《故宫日历》面市始于何时说起。

1932年11月30日，北平《华北日报》刊发《故宫日历》的出版预告，乃是最早见诸报端的《故宫日历》之宣传介绍，原文如下：

本院特制日历，继续已达两年，久经脍炙人口。本年更特购最优德国咪色铜版纸，精选宋元明清书画古物，改用左右翻动活页，一面图画，一面日历，毋庸撕折，俾易保存。壁上案头，皆可适用，便利精美，可谓空前。业已出版，开始出售，定价每个大洋二元，外埠函购挂号邮寄加邮费大洋二角五分。制印无多，购者从速。欲观样张者，请向以下机构索阅可也。北平故宫博物院出版物发行所，上海泗泾路利利公司，本市及各埠各大书坊。

据此预告内容，可知至1932年印制1933年版《故宫日历》时，《故宫日历》已印行过1931、1932年版两种。于此，基本可以确定钱氏于1930年末所购所谓“故宫月份牌”，即为1931年版《故宫日历》，是为其初次面市的最早版本。可以说，如今见诸日记等相关文献载录的，钱氏可称近现代学者中最早购置《故宫日历》者。

此外，从1933年版始，《故宫日历》新增“台式”款型，“改用左右翻动活页”。这一款型，比之先前的每过一日即得撕折一日日历的“挂式”，工艺又更进一步。当时，需要看一看样品，再决定是否购置的消费者，还可以向“北平故宫博物院出版物发行所，上海泗泾路利利公司，本市及各埠各大书坊”索取样张。可见至迟在1932年末，《故宫日历》的发售已立足北平、上海两地，且有辐射南北各大都市的市场布局了。

事实上，不仅如钱玄同这样的新派学者对《故宫日历》颇感兴趣，别的同时代学者对《故宫日历》也大多喜爱有加。譬如，俞平伯就曾于1932年12月间，将《故宫日历》赠予周作人，作为新年赠礼。又如，梁实秋也收到过友人寄赠的《故宫日历》，在致友人的信中表达过赞赏之意，信中称：

“顷接故宫日历一册，既有阴阳日历可察，复逐日有古物照片欣赏，实日历中最佳之作，拜领谢谢矣。”

“杨本贤”代售营销

《故宫日历》《古物日历》

且说出版预告刊发之后不久，同年12月间的《华北日报》《世界日报》《实报》等北平各大小报刊，又开始刊发《故宫日历》的预售广告。值得注意的是，在这些高频度刊发的预售广告中，北平的总发售处为故宫博物院出版物发行所之外，还增入了一个北平的代售处“沙滩杨本贤广告部”。

时至1933年12月间，1934年版《故宫日历》开始发售，每个售价二元二角，比之维持了三年的售价上涨了两角钱;外埠邮费也较之先前涨了五分，涨至三角。究其原因，乃是因再度改进印制工艺及设计款式，广告中为之声称：

明年日历更加精美，插图颇费选择，均与时节相应。如端节有屈原像，孔子诞有孔子像，元旦有陈舒《新年大吉》画。印刷用一百磅咪色无光铜版纸，底托铜架坚固工致，与今年日历大不相同。

涨价之后的《故宫日历》，是否还能继续受到消费者的追捧，是否还能继续稳居国内日历产品的“龙头”地位，一切都还有待市场考验。当年的《故宫日历》代售商家，对此又有何营销策略呢?就在这时，“沙滩杨本贤广告部”隆重登场了。1933年12月4日，北平《世界日报》头版，刊出1934年版《故宫日历》发售广告。广告中称：

“故宫大日历，厚铜版纸精印活页，一面日历，一面古物(古画内郎世宁等名画家作品最多)，较前两年出品尤为精彩绝伦，馈赠亲友尤为相宜。每只售洋二元二角，函购加寄费三角。【注意】每购日历五只，加赠《梅兰芳剧影》一册，购十只加赠《富连成卅年史》一册。经售处：北平东城沙滩七号杨本贤广告公司。”

这里推出的优惠活动，颇具北平地域特色。《故宫日历》买五只送“梅兰芳”，买十只送“富连成”的噱头，在当时京剧票友众多的北平城中，应当是有一定广告效应与推销效果的。

其实，代售《故宫日历》的杨本贤广告公司，在中国广告史上也是大名鼎鼎，这是1921年创办的北京首家广告社，其主要业务是为在京各报承揽广告业务，后来发展到兼营电台和影院广告，其经营规模与专业程度在当时的中国广告业内是有口皆碑的。《故宫日历》由杨本贤广告公司代售，从一开始就显示出“强强联手”的意味;其营销推广的力度与专业度，明显要优于本地与外地的代售商家。

就在《故宫日历》公开发售的这一年，古物陈列所推出的《古物日历》也隆重登场。古物陈列所当时与故宫博物院并列，也设在故宫内，成立时间还早于故宫博物院11年，是我国第一个以皇家藏品为主的博物馆(1948年3月与故宫博物院合并)。仅据笔者所见，《古物日历》只有1934年版面市，此为其初版，亦为其“绝版”，1934年后的《古物日历》，至今尚未见存世者。《古物日历》开始与《故宫日历》同时发售，并同样选择杨本贤广告公司为代售处，也就正是在1933年末。

1933年12月4日这一天，在北平《世界日报》上，《古物日历》也与《故宫日历》同时刊出发售广告。广告中称：

“两用活页古物日历，厚铜版纸精印五彩，每页背面均应时按节选插古物古画，如宋画七十二候、郎世宁、赵世固等花卉人物及龙舟竞渡、中秋佳瑞等图。洋装书式，布面金字，装潢雅致，壁上案头，皆可适用。旅行携带，俱甚便利。馈赠亲友，尤为相宜。定价二元五角，预约七五折，邮费三角。”

当时，《古物日历》的定价竟然比《故宫日历》还高出三角，估计是“洋装书式，布面金字”的装帧，使印制成本有所增加所致。80余年之后，如今仍在印制发售的《故宫日历》，也还是“洋装书式，布面金字”，不过没有穿孔活页以及暗扣托片的设置。而当年《故宫日历》的“挂式”与“台式”两种款型，则都没有再行采用。可以据此推知，如今《故宫日历》的款型，应当是综合了原版《故宫日历》与《古物日历》的装帧设计特点，有所取舍与创新而成的。

1937年版《故宫日历》成“绝版”

随着《故宫日历》在北平社交圈中的广为流行，其声名也很快远播至天津及华北地区。至迟在1934年，《故宫日历》即已委托天津《大公报》代售。到了1937年元旦前夕，《故宫日历》在天津已呈“供不应求”之势，遂出现了天津商家直接在北平订购再转销的情形。此举无异于绕开《大公报》代售处，急于因“洛阳纸贵”而要“抢生意”了，足见当年这一新年日用物件的流行热度。

1937年1月20日，阳历元旦过去20天之后，《华北日报》头版仍在刊发1937年版《故宫日历》的广告。北平代售商家仍是杨本贤广告部，且每只日历的零售价优惠到了一元九角八分。其实，从1月16日起，接连五天，杨本贤广告部一直都在《华北日报》上，刊发这样的优惠发售广告。这样的降价优惠力度，或许是考虑到了阳历新年已过的缘故罢。

可是，再往前翻看同一时期包括《华北日报》在内的北平各大报刊，就会发现1937年版《故宫日历》零售价的变动，并不是按照临近阳历新年的程度而由高至低变动的。1936年12月15日至19日，接连五天，《华北日报》上的广告零售价，却为一元七角六分，比翻年之后的售价还要低二角二分，此举究竟源自怎样的营销策略，实在无从解析。

不过，谁也没有料到，再往1937年1月20日的广告之后查阅，竟然再也查寻不到关涉《故宫日历》的任何报刊广告了。原来，因“七七事变”爆发，日寇悍然发动全面侵华战争，《故宫日历》的编印工作，也不得不因此中断。1938年的平津地区，全部沦陷于日军的铁蹄之下，再也没有1938年版的《故宫日历》来供人们使用与观赏了。

就此，1937年版《故宫日历》，遂成老版《故宫日历》的“绝版”。始于1931年面市，至1937年中止，历经上个世纪30年代最为波诡云谲的七年时光，老版《故宫日历》，终于不得不与国人依依惜别了。

73年之后，时至2010年，以1937年版《故宫日历》为蓝本的“复刻版”，新版《故宫日历》翩然面市。“复活”之后的《故宫日历》，出人意料又在意料之中地备受社会各界瞩目与喜爱，毕竟，这一有着深厚文化积淀与沧桑岁月见证的日历产品品牌，是很容易唤醒国人的文化记忆与情怀寄托的。

新版《故宫日历》至今已印行发售十年之久，其热销畅销、追随者众的态势，一直保持着“领跑”的姿态，已然稳居同类产品“龙头”地位。(肖伊绯)

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