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营销推广新常态直播促文化消费破局

2020-06-09 15:59:47来源：新华网

“大家好，我是六小龄童。”一部手机，一个支架，一台电脑，熟悉而独特的声音。5月31日，61岁的“美猴王”六小龄童带着“二师兄”马德华，携各自的自传坐在了网络直播间，为湖北光谷书城等实体书店打CALL。

如果说2016年是直播元年，受疫情影响的2020年则是直播爆发之年，似乎一夜之间就进入了“万物皆可直播”的时代。在文化出版领域，不论个人还是机构，纷纷试水、破局、探索，不断拓展着“直播”业态的想像空间。

破解困局新手段

开卷数据显示，受疫情影响，2020年2月，全国90.7%的实体书店停业，疫情持续期间，书店收入比去年同期下降85%～95%。近期在全社会积极复工复产的情况下，全国书店虽陆续恢复营业，但仍面临短期内客流量无法回升的困境。

如何破解困局，帮助实体书店渡过难关，长江新世纪挺身而出，发起了“书店的春天——拯救实体书店”线上直播活动，通过整合上游出版供应链，借助互联网流量，帮助实体书店销售。众多文化界知名人士纷纷响应，献上了“直播带店”首秀。

首发直播中，新闻人白岩松以签书秒杀的方式为各家书店吸引流量，增加线上订单量。主持人倪萍首次直播，准备了六幅亲笔画作，作为奖品送给直播间的观众们。六小龄童和马德华除了连线帮助书店卖书以外，还专门准备了自己的书单，以讲书人的身份，在书店直播间为读者讲书、拆书，互动交流。

“我们那时候去书店，就跟现在要去吃顿好饭一样的幸福。不能想象一个城市有一天没有书店了，我也不希望这样。所以，这也是这次做拯救实体书店活动的一个根本原因。”倪萍说。六小龄童则表示非常高兴“能够参加这次帮书店的活动，我觉得是非常好的一件事”。

长江新世纪提供的数据显示，已发布的十场名家“直播带店”累计观众超过970万，带动实体书店销售码洋200多万。长江新世纪相关负责人表示，这样精准帮扶的直播活动还在继续，还会有多位名家加入。

受到帮扶的福建泉州风雅颂书局创办人连真说：“名家带店的宣传效应非常明显，原本我们的抖音小店只有73个粉丝，直播当天一下子涨到了4395个。白岩松老师签书直播环节，15分钟就成交了3万元，对我们这样一家店来说相当可观。”但同时她也表示，网络无法提供实体书店的体验感，疫情过后，还是希望更多读者来实体书店坐坐。

跨界合作新举措

今年清明假期，故宫首次直播火遍全网。此前，为了配合疫情防控，故宫博物院已闭馆70多天，为了不让众多观众错过满城春色宫墙柳，六百年的紫禁城在闭馆期间以直播形式实现了一场“云上”故宫之约。

“云游故宫”完全打破了地域限制，首场直播的全平台观看人次就超过1亿，要知道故宫年接待游客数量最高时还不到2000万。有观众表示，看完了三场直播，学到了很多知识点，感觉很有意义，丁香海棠梨花古槐树配上蓝天白云很美。

足不出户“云游”天下一时兴起。国际博物馆日当天，由新华网客户端发起的“5•18云上盛典”博物馆直播活动走进敦煌研究院，独家向全球受众首次全景展示六大石窟及多个经典“特别洞窟”，网络总观看量超千万。疫情期间，新华网客户端还发起过“云游”北京八达岭长城、杭州西西湿地、武汉江夏、丽江古城等活动。

另一名直播“老兵”人民文学出版社，在五月，共策划了五场“回到文学现场，云游大家故居”系列直播，分别走进了老舍纪念馆、沈从文故居、萧红纪念馆、巴金故居、鲁迅博物馆等文化名迹。据统计，直播活动累计观看人数近400万。

带领读者在线上观览作家故居，不仅满足了疫情期间社会的文化需求，丰富了观众的精神生活，还带动了读者的阅读热情，让读者重回文学现场，触摸历史记忆，更加深入地感受文学的魅力。

“如何把直播做出特色，与众不同，这是我们一次大胆的跨界尝试，不再把文学局限在纸面上，而是把它立体化、全方位的呈现给读者。”人民文学出版社策划室主任宋强说。他透露，6月开始，“云游”活动还将陆续走进郭沫若故居、茅盾故居、朱自清故居、冰心文学馆等。

传播知识新途径

文化出版机构做知识服务类直播有天然优势，其中讲座类直播以其公益性和优质内容颇受读者喜爱，原本在线下举办的讲座搬到了线上，惠及的观众人数大大增加。

疫情最严重的时候，北京大学第三医院医生、《薄世宁医学通识讲义》作者薄世宁医生在央视直播间，解答网友关于新冠肺炎疫情的各类问题，这场直播累计有3000多万人观看。

就连“高冷”的国家大剧院也将演出搬到了线上，推出的“春天在线”、“声如夏花”系列线上音乐会，不仅提供高质量的艺术作品欣赏，还传播了很多古典音乐知识，受到观众的广泛好评。

中国大百科全书出版社策划、故宫博物院第六任院长单霁翔讲故宫故事的首场直播吸引了150万人围观。中国画报出版社策划的“有生之年一定要看的1001本书”直播，观看人数达132万。

新经典飓风社策划的“给孩子的地球科学课”直播，人民文学出版社策划的“纪念汪曾祺先生百年诞辰”系列直播，《红楼梦》系列讲座直播、十城“哈利·波特”读书之夜直播等活动同样广受欢迎。

据快手平台提供的数据显示，在4月发起的公益读书月期间，有69家合作方、137位讲师开启了170余场直播，总观看人数超过1000万。受疫情影响，直播正成为观众获取知识的重要途径。

网络直播的无远弗届让天涯海角瞬间也能近在咫尺。作家殷健灵的新作《象脚鼓》发布全都改在线上进行，作品以聋人舞蹈家邰丽华的童年经历为蓝本，讲述了一个于残缺中寻求完美、于平凡中创造奇迹的成长励志故事。在天天出版社的策划下，邰丽华、作家曹文轩、美国学者凯瑟琳女士等齐聚网络，通过快手直播进行了一场跨越东半球与西半球，跨越文学和电影、中文和英文、口语和手语的交流研讨。

营销推广新常态

3月21日，安徽少年儿童出版社联合淘宝主播薇娅进行了《中国经典动画珍藏版》的直播销售，几分钟内便卖了3万余套，销售码洋超过500万元。即便没有“带货女王”加持，有书至美凭一己之力在4月举办的7场线上直播销售码洋也达到了13.5万元，直接成交金额8万元。

自带流量的明星加入直播“带货”能力也不容小觑。近日，演员袁弘和张歆艺在直播间推荐了一套科普童书《科学真好玩儿》，涵盖了生活常识、海洋太空、人体、地球、恐龙等小朋友们感兴趣的八大主题，短短2分钟销售额就达到了15万。

张歆艺表示，直播之所以选择图书，也是因为他们平时陪伴孩子的过程中，阅读占了很大比重，每天都会坚持给孩子讲故事、读绘本，通过阅读可以提升和培养孩子语言表达、性格情绪等。

除了荐书，袁弘、张歆艺还在直播中助力公益，宣布向贫困山区的孩子定向捐赠价值15万元的全新儿童绘本，支持贫困地区儿童的文化教育事业，实现孩子们“想读书”的愿望。

有业界人士认为，直播作为一种营销手段，会因其突破空间性、便于操作、带货无障碍以及互动性等多重因素成为一种常规操作持续存在。“直播对于传统文化出版行业的价值首先体现在对出版社品牌的宣传上面，其次是对具体产品的宣传和推广上面。它为传统出版业充分发挥内容优势，扩大文化影响力提供了可能。”宋强说。

而在上海文艺出版社副社长李伟长看来，“直播看似是一种新的营销方式，实际上是人们生活方式的变化。不管如何看待直播，我们必须承认它让图书的商品属性变得更强。”(王志艳)

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