疫情催生博物馆“直播热” 互动性成“吸粉”关键

广东省文化和旅游厅、南方+客户端联合腾讯看点推出“云游博物馆”直播，图为西汉南越王博物馆在直播中带观众探秘南越王墓墓室。南方日报记者 毕嘉琪 摄

疫情之下，博物馆的门关上了，云端的入口却意外敲开了。

1月23日，故宫博物院在微博上发出闭馆公告，恢复开放时间待定。次日，全国博物馆、美术馆悉数宣布闭馆。随之而来的，是2000多个展览以线上展的形式呈现，讲解员变身主播带观众逛馆。

这场数字化“大考”中，一些博物馆试图抓住“救命”稻草，填补闭馆以来的损失，结果会怎样呢?被疫情催生的“云看展”，带给观众怎样的体验，会不会开启博物馆业新的变革?

●南方日报记者 黄堃媛 万璇 通讯员 凌浩翔 策划统筹：李培 邵一弘

疫情催生博物馆“直播热”

今年2月，有网友发现，上海博物馆(以下简称“上博”)“放大招”，直接将去年初闭幕的“董其昌书画艺术大展”特展搬到线上。这是2019年上博的年度大展，开幕仅3个多月，共接待了60万人次参观，每天络绎不绝。

很多意犹未尽的市民上网点击“董其昌书画艺术大展”，却惊喜地发现，这个线上版本别有洞天。上博并非将线下展厅全景式搬上网，而是为网端量身定制了一套交互式的观展模式。屏幕上，董其昌乘着小船，三次南下游历山川名胜，观众点击地名，便能一览他品鉴创作书画的过程;进入“全景漫游”，还能乘着竹筏，“闯”进名画《秋兴八景图》，以第一视角赏其沿途所见之景。

据统计，疫情期间，国家文物局先后推介了五批共250个网上展览，几乎所有的博物馆都在“云”上和观众见面。故宫博物院推出“全景故宫”“V故宫”“故宫名画记”多种“云游”方式，中国国家博物馆、南京博物院、浙江省博物馆等纷纷上线重磅大展。

博物馆之间也在“赛跑”。春节以来，广东省博物馆信息部几乎全员没休息过，用副馆长陈邵峰的话来说，就是没日没夜地在调试线上展览。“19个数字展览中，有4个是新制作的，工作量很大。”

陈邵峰在一次调研中发现，接触过线上展览的观众更有意愿到馆内参观，好比现在大家旅游前都会先做攻略，云技术可以给展览提供更立体化的传播。“前期提起观众的兴趣，后期还能继续延伸推广，新技术在这两个环节恰好发挥效用。”

看展之余，史上最密集的博物馆直播轮番上演。各大新媒体社交平台也纷纷瞄准博物馆，各出奇招。2月20日，抖音APP宣布联合国内九大博物馆进行“云游”，通过直播方式实现足不出户看展。快手APP联合大英博物馆推出中国直播夜，邀请了大英博物馆的金牌解说常吉，设计了不同于现场浏览路线的独家直播路线。在平时不提供讲解的古埃及木乃伊馆，常吉全程解说，“死亡之书”等镇馆之宝悉数呈现，让网友大呼过瘾。这场大英博物馆在国内的首次直播，吸引了200万“老铁”涌入直播间，刷屏式留言互动。

“这次疫情对博物馆界既是挑战也是机遇。”在敦煌研究院院长赵声良看来，通过这次“云展览”及线上产品的尝试，对博物馆界如何讲好故事、激活文物的持久生命力、融入时代发展都有所启发，“促使博物馆更大步伐地运用人工智能、虚拟漫游等新技术，借助5G和云计算带来的高速率传输，线上线下融通、输出更多精品内容。”

互动性成“吸粉”关键

“碑林就是这么任性，让大夏石马这么珍贵的文物看厕所!”“有机会再给你们讲讲凌波微步、五岳剑派、降龙十八掌，这些我们馆的碑里都有。”因为一场直播，西安碑林博物馆的讲解员白雪松成了“网红”。

在他的直播里，看不到展柜，也没有文物，特立独行的他就坐在自家客厅，用一部手机和一台平板电脑，完成了一场脱口秀式的讲解。超500万人蜂拥而至，听他侃侃而谈。

虽然都以“云博物馆”为名，多位博物馆受访者称，和最“吸”流量的直播相比，线上展览的实际效果可谓“有人欢喜有人忧”。

公开数据显示，头部博物馆流量可观，仅2月当月，多家线上展厅点击量在10万以上，“云游敦煌”小程序上线十天内浏览总量达600万;故宫博物院将“雪中故宫”的IP延伸至线上，36万人次在“全景故宫”在线赏雪;秦始皇帝陵博物院兵马俑数字展馆有28万以上人气……然而在不少地方性博物馆，斥资搭建的线上展厅点击量甚至不过百，无人问津。

复旦大学文物与博物馆系教授魏峻分析，一些线上展是前期做好的存量，虽然数量很大，但是总体内容开发的深度不够，没有对展品内容、展览主题、包括文物背后的故事进行长期的研究和积累，找准开发的方向，观众的满意度必然大打折扣。

“线上展览根本不同于线下游览，与其说靠的是技术，不如说靠的是产品思维。”腾讯集团市场与公关部总经理、“云游敦煌”产品负责人李航发现，与线下观展相比，线上的用户时长和入口都非常有限，必须有一种有价值的产品创新体验，而不仅仅是简单的展品线上化展示。

他建议，未来线上博物馆采用新技术，要看用户的哪些游览需求还没有得到满足，产品体验还需要哪些提升，让技术服务于产品本身。“做云博物馆这款产品，如何提高互动性是一个关键命题，这也是为什么同样的题材，最终用户量可能有着云泥之别。”

或带来更多文化消费

线上风起云涌，让疫情期间的博物馆关门不休业，也带来了新的启发。

在这场疫情给博物馆的“大考”中，不少民营博物馆遇到了前所未有的挑战：实体空间无法营业，门票归零，展览延期增加了投入成本和资金压力，而以往支持美术馆项目的汽车、奢侈品等行业赞助也出现了停滞……

然而，顶着这些压力，位于北京798艺术区的木木美术馆却意外在网上“火”了。

“面对挑战，我们别无选择。”从2月10日之后，木木美术馆推出了虚拟群展“艺术还在：一场闭馆期间的展览”，宣称要“用直播的方式跟观众走得更近”。在这个题为“一场闭馆期间的展览”中，一批全新的关乎生态主题的作品上线，并在B站上推出了线上直播，通过互动的沟通方式，为观众讲解。

“展览没有给我们带来收入，但是带来了更为长远的收益。”木木美术馆公关总监陈璐告诉南方日报记者，博物馆微信和微博的总体浏览量达到百万级，为木木美术馆带来了近万名粉丝。不少网友在公众号里留言，疫情之后，要去现场看看展览。

陈璐坦言，如何将线上博物馆的关注度转换为线下收益，考验的是博物馆的创新运作模式。“我们需要支付艺术家和员工的酬劳，美术馆的投入和产出差距会不断拉大，需要有一定良好的商业运作来维持平衡，但是什么样的商业模式是合理并有效的，我们还在摸索之中。”

同样经受考验的，还有公立博物馆推出的商业展。“从伦勃朗到莫奈——欧洲绘画五百年”特展是广东省博物馆推出的重磅开年大展，这一从国外引入的商业展投入不菲，因有多位欧洲绘画大师名作，“早鸟票”兜售一空。但疫情让这个展览不得不蒙受巨大损失。据统计，仅1月22日至29日的退票就超过1000张，损失严重。

为了降低损失，广东省博物馆尝试加大文创“云销售”的力度。2月1日，馆方在微信公众号上推出“在线小展册”，在微店上线展览相关的文创产品。网上文创带货，导流效果比较可观，在一定程度上弥补了门票损失。

与此同时，淘宝上线的各大博物馆文创“云售卖”也让人看到博物馆利用线上拓展的新生存空间。2月23日，淘宝直播联手国家博物馆、甘肃省博物馆等八大博物馆，推出一天内“云春游”，讲解员们一边介绍展品，一边铆足了劲为自家文创产品带货。

数据显示，国家博物馆的文创带货最高一个月销售记录是277件。尽管还不能算热销，但博物馆线上带货，撬动了业内人士对博物馆“非门票经济”的联想。目前，仅在淘宝天猫平台，就已有包括故宫博物院、大英博物馆、敦煌博物馆等20多家博物馆的官方旗舰店，累计拥有超千万粉丝，其中一半以上是90后。

随着博物馆重新打开大门，业内人士更为关心，疫情中线上博物馆模式可否反哺线下，带给疫情后博物馆更多发展的可能。

快手“云游全球博物馆”项目负责人分析说，直播为众多曾经活跃于线下的传统博物馆带来了曝光量和可能性，博物馆也因此辐射到更广泛的人群，更多人将眼光瞄准线上博物馆及其带来的新的文化消费。“文博内容是稀缺资源，我们很看重文博行业的头部资源。医疗行业、教育行业、文化娱乐行业、零售业等众多行业纷纷走上云端，直播可以为各行业赋能，带来更多文化消费的可能性。”

拓宽博物馆的展示边界

疫情之下，各个博物馆大范围推出“云看展”，尽管是应急之举，也为未来博物馆的形态提供了更多合理想象。

去年，敦煌研究院推出了一场沉浸式展览——“大盛敦煌艺术大展”，观者跳出“浏览式”的观展方式，成为展览的参与者甚至主角。在赵声良看来，这种基于体验的数字艺术，将会是未来展览的重要方式。

李航认为，新技术从“形”这个层面拓宽了博物馆的展示边界，使得拥抱了云计算、AI、VR等新技术的博物馆从线下走到了线上;另一方面，新技术以影视、音乐、游戏、动漫、文学甚至表情包等新形态诠释博物馆这一“IP宝藏”，影响当代人的精神文化生活。而所有的这些变化都需要用产品思维、产品能力来实现。

相比博物馆，美术馆需要回应更多社会关切。中央美术学院教授、广州美术学院美术馆总馆长王璜生眼里的虚拟美术馆，应该和实体美术馆一样，是具有问题意识的美术馆，能够向社会提出问题、创造创意、具有思想亮点。

“我们一直在谈新媒介展览、科技展览、科技艺术等，实际上多数是在研究体验方式、怎么互动、怎样更好玩，没有思想的内核来支撑，技术只是空洞的外壳。”王璜生说。

通信技术给博物馆业界带来的革命，不仅限于展览本身，还可以延伸到文化保护和提高博物馆的工作效能上。魏峻注意到，以往博物馆的库藏资源很多是纸本的，借助新技术可以把资源电子化，在网上就能进行虚拟展览的形式设计，也能把更多二维、三维立体资源与公众共享，提高博物馆的公共服务性。

“博物馆的存在就是为了给观众呈现历史或自然中的真实物品，‘云看展’可以延伸展厅的边界感，但不能替代到场的体验感。”陈邵峰说。

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