618电商专家交流纪要

Q：请介绍抖音618活动GMV与增速的情况

A：整个618活动中 GMV支付口径为1307亿，完成了预设的1200亿目标。同比去年618增长72% ，

(资料图片)

抖音商城是本次618活动中的重点，未来也将是GMV的核心增长点，在本次618活动GMV占比26% ，也达成了预设的25%目标。直播电商618活动占比56%，搜索电商占比11%，剩余为短视频电商。

品类方面：服饰内衣方面GMV占比25%，鞋靴箱包占比4.5%，运动户外占比5.6%，珠宝文玩占比5.5%，美妆占比19.2%，个护家清占比7.9%，食品饮料占比18.3%。相较来说，服饰内衣较日常月份占比增长1.5%，较去年618占比增长1%。其余增长比较可观的为美妆行业，相较于日常月份占比增长2.2%，主要由于抖音对国际大牌在520做了针对性的品牌曝光，对国内品牌通过爆品宣传等策略收到了成效。珠宝行业占比增长0.3%，虽然其高客单价的形态与电商本身并不完全契合，但平台通过优惠券补贴，品牌方流量倾斜等方式实现了部分高客单商品的高速增长。食品与个护产品客单价较低，比较契合抖音商城的高复购高需求的形态，能够很好的撬动整体下单用户的增长。因此其仍是电商领域曝光率最高的两个行业，但相对过往来说倾斜力度有所下降，整体GMV占比缩减6%。3C行业在618占比为6%，达到了今年内的峰值，主要由于季节对应的家用电器适配抖音618活动，并且针对重点单品进行了固定展示与满减券等。

Q:一至五月整体GMV增速分拆到直播电商与货架电商是怎样的？

A： 1-5月大盘支付口径GMV为7213亿 ，6月预估在1900亿以上，全年达成预设1.5万亿目标是没有问题的。考虑到下半年的818，921好物节以及双11等活动， 可能会在7月上调全年目标至2万亿 。1-5月抖音商城GMV占比16%，搜索电商占比9%，短视频电商占比10%，直播电商占比65%。

Q抖音货架电商的战略与优势是怎样的？

A：抖音做货架电商的考虑：抖音的内容电商作为原有的主营方向，需要大量占用平台的流量。而平台的DAU与VV增长是会触顶的，也就意味着未来的GMV天花板可能会比较低。并且，电商占用平台的流量会影响整体的内容生态。而货架电商不会占用平台流量，同时转化率较高，能够贡献较大GMV，是上述限制的优质解决方式。

发展历程：2021年12月14日上线抖音盒子，因没有进行流量扶持而失败。2022年5月，进行抖音商城一级流量入口的研发。2022年8月，完成抖音商城公测。此后聚焦用户下单渗透，依托食品个护培养第一批下单用户。2023年一季度，降低抖音商城门槛，完善SKU供给。2023年3月推出免佣政策，吸收更多有经营能力的商家入驻，同时签约达人进行宣发，完成心智种草，并在618活动中进行收割。下半年将会沿用该思路，通过B端补贴降低客单价，同时C端配合优惠券引导下单，并在818等活动中推动GMV的增长。

相比于淘宝，京东，拼多多，抖音的优势在于流量。除了拼多多的拉人裂变方式，淘宝，京东均没有自身的庞大流量池，没有办法进行大规模的流量推荐，并且许多C端用户的购物需求已被内容电商进行了前置满足。抖音可以为商家提供完善的全场景流量广告覆盖，包括开屏广告，全民任务挑战赛等；价格便宜，曝光程度高。

此外，抖音也具有用户优势。抖音整体DAU中，35岁以下用户占比57%，一二三线用户占比52%，代表着中国未来快消品的消费主力，每天的VV总数为2600亿左右。庞大的流量盘子是吸引商家入驻的关键因素，也是抖音在B端供给较为顺利的原因。而在C端抖音目前处于劣势，主要因素在于用户对于使用抖音的预期更偏向于消磨时间而非购物。但长期来看，抖音的内容侧与用户粘性较强，在用户每天平均126分钟的使用时长中，抖音可以通过达人宣发与优惠券类，引导并培养出一批忠实的抖音商城用户，将C端的劣势扭转为优势。

因此，抖音在未来将会依靠流量优势，通过短视频与直播产出一定的GMV，并将GMV增长重心放在抖音商城上。抖音电商业务部总裁穆青在去年9月的三年规划中，提出要将抖音泛商城的GMV占比提升至50%，其中纯商城占比40%，搜索占比10%。届时整体大盘GMV预估应在3.5万亿至4万亿之间。

Q: 1.5万亿的GMV目标中，商城占比多少？

A：商城占比25%，搜索占比10%，短视频占比6%，直播电商占比59%左右。

Q：1-5月直播电商的增速是多少？今年直播GMV增长主要来自于哪里？

A：1-5月直播电商同比增长90%，原因之一是去年1-5月疫情影响，商家经营意愿较低。GMV增长的核心原因来自于1.VV的分发上，会更倾向于从未下过单的新用户。2.商家自身直播的能力与效率得到了提升，这是过去两年培育的结果。3.全域推广预计将会打通公域与私域流量，提升整体的运营效率。4 自动化投放技术将提升腰尾部商家自播的转化效率。

Q：本地生活6月份的GTV数据如何？

A：截止到6月19日，整体GTV在144.2亿，日均7.58亿，相比于5月的6.85亿，有一定的提升。说明本地生活的综合类商家也享受到了618的流量红利。

Q：点击率与转化率未来是否还有较大的提升？

A：VV点击率目前618大盘在6.5%，日常在6.35%至6.4%之间。未来的全域推广模式将对此有一个较为直接的提升。点击率在非电商月份可以提升至6.7%左右。转化率618期间为2.5%，日常在2.3%至2.4%左右，未来自动化投放上线后，可以拉高到2.65%左右。

Q：目前货架电商的商家有何共同属性?

A：一类是各行业的top品牌方，本身自带流量与IP，和用户绑定也比较深。其对整个抖音商城的下单转化，客单价以及购物信心的提升都有很大的帮助。第二类是一些优质的白牌商家，可以通过低客单价来撬动整体的增长。总体方向是希望成为类似天猫的品牌商为主的商城，目前布局白牌商家主要是考虑消费降级的趋势与撬动商家下单的考虑。

Q：公司的货架电商业务对淘宝，京东，拼多多哪家冲击较大？

A：预计对淘宝冲击较大。拼多多的用户粘性较大，拉新裂变的流量增长也较为稳定，大量白牌高性价比的商品供应也是公司目前尚无法触及的。京东的自营电商模式较为成熟，前期投入壁垒较高，但其普通商家生存状态相对较差，公司的业务可能会对其造成一定影响。目前公司的商家与淘宝的商家重叠度较高，对其影响最大。

Q：抖音商城与短视频的关系是怎样的，数据会有重叠吗？

A：短视频是没有办法跳转到抖音商城上的。但短视频上的达人与品牌内容宣发来宣传商城业务，但短视频与商城业务间没有直接的关联关系。

Q：本地生活到店业务的GTV增长如何？

A：进入到17,18日后，本地生活日均GTV有所下降，目前看预估全月205-210亿之间，而5月为215亿。到餐占比为42%-42.5%，相比于3，4月有一定的下降，主要由于美团的补贴加码;综合稳定在32%，酒旅浮动在26%-28%。未来一年公司会在32个直营城市借助运营小组深挖市场份额，同时在底线城市借助商家扩大业务范围，提升覆盖用户。

Q：3C数码占比如何？

A：3C数码在618活动中占比6.4%，普通月份占比5%。该品类占比受限主要因为该品类无法与抖音电商完全匹配，抖音缺少独立履约运力，在客单价较高的商品上无法完全打消顾客对物流等层面的顾虑。同时，直播电商在客单价较高的商品上转化率也有限，品牌商在抖音上的分销力度也有限，不过小家电类似于耳机等客单价稍低的3C商品是可以进行尝试的。

Q：抖音的用户消费频次是怎样的？

A：月用户下单频次为7.5次，618期间暂无数据。

Q：抖音的用户数，客单价，频次，ARPU等数据如何？

A：在电商的非活动月份，以上半年来看，下单用户数为1.3-1.4亿之间，618活动期间整体下单用户数为2.2亿。下单频次方面，非活动月份为7.5次，ARPU暂无数据。去年全年下单用户数为3.3亿，今年希望达到4.5至4.7亿。5月底商家总数为340万，月动销商家总数为220万，年底商家总数希望达到400万，月动销商家总数希望稳定在250-260万之间。大盘客单价目前为106元。

Q：针对美团到店餐饮补贴，抖音有何反制措施？

A:目前没有探寻到好的反制手段。目前通过在到综行业与酒旅行业的短期增长来弥补到店餐饮业务损失的GTV。抖音目前的到店业务覆盖度较小，并一直处于亏损状态，去年针对美团的反补效果也不佳，同时集团上层希望本地生活今年能够实现盈利。因此，只能采取没有受到冲击其他业务的增长来弥补到餐上的增长缺失。

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