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跨界转型热潮涌动 医美机构的获客成本到底有多高?

2021-07-09 08:30:09来源：金融投资报  

2017年至2020年，瑞丽医美毛利率分别高达66%、58.2%、52.9%、48.72%，净利率只有15.4%、11.6%、5.4%、2.98%。

最近我经常收到上市公司的请求，帮助他们物色医美标的。中国整形美容协会医疗美容机构分会副会长田亚华告诉记者。

今年以来，资本市场医美概念火爆，上市公司纷纷涉足相关产业。不过，“躺着赚钱”、门槛极高的医美上游赛道只属于少数企业。多数公司退而求其次，扎堆进入“医美机构”赛道。这里的现实情况是毛利率很高，净利率却极低，如火如荼的跨界转型称得上是一场“美丽大冒险”。

热潮涌动

据记者不完全统计，2021年以来，有20余家上市公司宣布跨界进军医美产业，主要采取并购方式快速进入。6月，奥园美谷宣布拟通过挂牌转让方式剥离房地产资产，全面转型医美产业。

随着涉足医美产业的上市公司越来越多，原来跟踪地产、轻工行业的一些券商分析师，摇身一变成为医美行业分析师。今年6月发布的2021版申万行业分类，新增一个一级行业——美容护理。

跨界转型热潮涌动，医美产业看上去很“美”。

国际咨询机构Frost&Sullivan预测，2024年中国医美市场规模有望突破3000亿元，与2019年相比，实现翻倍。“综合对比海外医美市场渗透率和消费额等指标，中长期看，我国医美产业有5倍以上成长空间。”中信建投研报认为。

近两年，被称为“玻尿酸三巨头”的昊海生科、华熙生物、爱美客先后登陆A股，并以高速增长的业绩和超高的毛利率引发市场瞩目。其中，爱美客以90%以上的毛利率被市场冠以“女人的茅台”之名。

不过，田亚华发现，不少宣布跨界进军医美产业的上市公司，之前并没有进行详尽调研，甚至谈不上了解。“我问一位前来咨询的上市公司高管，寻找医美资产的目的是什么?他说先装进去再说，因为事实摆在眼前。”

所谓“事实”便是医美产业太火。今年以来，医美指数大涨50%，上市公司沾医美股价就涨：融钰集团13天收获11个涨停，金发拉比10天收获9个涨停，奥园美谷今年以来涨幅达150%。

急功近利的跨界转型受到监管机构的重点关注。今年5月底宣布拟以39倍高溢价投资医美的丽尚国潮，在被上交所问询后，不到一个月就草草终止了交易，原因是“标的公司处于初创期，未来经营发展不确定性较高。”

而一些主营业务靠近医美的上市公司，面对诱惑则选择谨慎。爱尔眼科董秘吴士君告诉记者，“我们的重心是各类眼病的诊疗服务，虽然眶周整形美容需求大，我们在积极探索，但不会为了追逐热点而急功冒进。跨界进入陌生领域的风险本来就大，更不要说大干快上了。”

净利率指标不理想

田亚华发现一个有趣现象：在上市公司苦苦寻觅医美资产之际，不少医美机构想趁着这波并购热潮尽快“出手”。

“医美产业链包括耗材、器械以及医美机构等。上游的耗材、器械环节可以说是‘躺着赚钱’，比如‘玻尿酸三巨头’，而医美机构多数亏损。但市场往往不加区分，一听医美就以为是暴利。”田亚华说。

中信建投研报认为，医药监管政策严格，目前国内获批的玻尿酸产品仅40个，肉毒毒素产品仅4个。门槛高，上游企业盈利能力强。比如，爱美客2020年毛利率和净利率分别达92%和62%。

虽然医美机构毛利率同样很高，但获客成本更高，所以净利率指标并不理想。以去年年底赴港上市的瑞丽医美为例，2017年至2020年，公司毛利率分别高达66%、58.2%、52.9%、48.72%，净利率只有15.4%、11.6%、5.4%、2.98%。

医美机构的获客成本到底有多高?湖南老牌美容机构雅美集团董事长肖征刚为记者算了一笔账：“早期通过传统媒体投放广告，获客成本在每人2000元以上;后来是百度竞价排名，获客成本升至每人3000元以上;再后来随着立体化营销模式的发展，成本进一步上升;现在出现了渠道模式，返点高达70%。”

中信建投梳理发现，在医美机构总成本中，营销渠道和销售费用分别占50%和20%，加上耗材、运营、人工等支出，医美机构的净利率普遍只有1%至10%。

“在高速增长中惨淡经营。”田亚华如此描述医美机构现状。

无奈的是，欲跨界进入医美产业的上市公司多数只能选择医美机构赛道。“上游基本被巨头垄断，可供并购的标的凤毛麟角。自建的话，除了需要资金，更需要长达数年的技术积累，这不是一时半会儿就能做到的。”肖征刚说。

以汉商集团为例，公司日前宣布拟投资1950万元设立公司研发医美产品，但短短一周就宣布作罢，原因是“相关产品研发需要一定周期，可能遇到研发不及预期，拿不到相关临床批件或临床试验失败等风险。”

而医美机构虽然看上去门槛低，实际上是进入容易做好难。吴士君表示：“医美机构除了赚钱难，还面临不小的潜在医疗风险。”

找准切入点

资本市场以前曾出现几波集中跨界，比如2013年、2014年的影视、游戏跨界热潮。

华泰联合证券董事总经理劳志明告诉记者，跨界的内在逻辑是向成长性好的产业转型。有的上市公司主业难以为继，提早转型或许还有希望。而医美比影视产业现金流好，比游戏产业稳定性强，前景广阔，所以成为当下上市公司跨界转型的热门选项。

他提醒，并购本身很难，跨界并购更难。并购只是开始，整合才是关键。特别是医美行业除了具备消费属性，还兼具医疗属性，相比影视、游戏等纯消费行业，对专业化要求更高。

通过跨界进入医美赛道的一家上市公司高管李明(化名)接受记者采访时表示，医美机构存在“小、乱、散”问题，但从长远看，这为资本提供了介入整合的机会。

目前，国内医美机构呈现区域化竞争态势，且集中度低。以瑞丽医美为例，其在浙江省的市场份额约为1.9%，排名第五，而浙江省前五名品牌机构合计市场份额仅为17.5%。

根据艾瑞咨询数据，2019年国内具备资质的医美机构约13000家，仅占医美机构总量的14%。在具备资质的医美机构中，大型机构占6%至12%，绝大多数是中小微机构。

“上市公司介入后，借助资本市场平台进行整合，发展成全国性、连锁化的大型医美机构，通过品牌打造和效率的提升，长期而言，医美机构盈利能力有望获得提升。”李明表示。

田亚华称，上市公司进军医美机构领域，切入点很重要。一些深耕单品类的医美机构未来有希望胜出。比如植发，对医生的要求不高，可以标准化，复制能力强，且医疗风险小。

以近日向港交所递交招股书的植发龙头企业雍禾医疗为例，其治疗的患者总人数从2018年的3.5万人增至2020年的9.1万人，虽然2020年净利率只有约10%，但有望“薄利多销”，依靠迅猛的发展势头带动业绩快速增长。

肖征刚认为，医美机构要更好地与资本市场对接，当务之急是树立行业标准，规范发展。“很多医美机构发展不规范，一旦装入上市公司，在规范化的过程中会付出高昂代价。”

标签： 跨界转型热潮涌动 一场“美丽大冒险” 医美机构的获客成本 到底有多高

责任编辑：hnmd003

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