文旅融合大势明显旅游业如何突出重围？

2021-05-08 08:55:42来源：光明日报

这个“五一”假期，国内旅游出现井喷式爆发。安徽黄山也不例外。5月1日晚，黄山风景区管委会发布公告提醒游客，景区5月2日实名预约网络购票游客人数，已达疫情防控条件下线上售票限额3.55万人，建议游客选择其他旅游路线，或改日进山。

2021年一季度，黄山市共接待游客970.12万人次，同比增长112%，较2019年恢复70%，旅游总收入100.19亿元，同比增长113%，较2019年恢复65%。

一切逐步向好。但在旅游业大变局背景下，面对文旅融合大势，尤其是在经历新冠肺炎疫情的“严寒”之后，旅游业如何突出重围，通过供给侧改革实现“二次起跳”，已经成为业界共同关注的问题。

“疫情之下游客减少只是黄山一次小‘阵痛’。”黄山市市长孙勇认为，“黄山更大的‘阵痛’应该是经历了40年发展后的转型升级。”

近年来，旅游大省云南、四川、甘肃、贵州、福建，都吹响了“二次创业”的号角。随着全域旅游的推进，旅游业态百花齐放，景区之间的竞争日趋激烈。黄山旅游也遇到了行业普遍存在的问题——创新不足，发展步伐放缓。以往靠山吃山的“门票经济”正受到“夜光经济”“民宿经济”等新兴消费范式的冲击;传统旅行社趋冷，自助游日渐成为常态;旅客主体年轻化趋势凸显，体验性、享受性与互动性正成为拉动消费的新卖点。

“门票经济”：还会卖门票，但不能只依赖门票

“桃花源里人家”，特指黟县徽派古村落西递。这里保存着景区第一张门票：一张拆开的香烟盒纸，背面手写“两角”字样，盖着村委会的公章。从20世纪80年代的2角，到如今的52元，西递景区门票前后变迁了10多次，一张张不同面值的门票成为黄山市旅游发展最好的见证。

安徽以黄山得天独厚的自然资源为依托，开始了第一次创业，着力打造中国旅游产业发展的先行区。1996年，黄山旅游发展股份有限公司成立，发行了“中国第一支完整意义的旅游概念股”，一时风头无二。

40年的改革、摸索与创新，黄山已经成为安徽最亮丽的一张名片，黄山旅游创建制定的数十项旅游服务地方标准，也被吸纳为行业标准，成为中国山岳景区的标杆。

徽黄旅游集团党委书记、董事长朱武认为：“如今，发展旅游主要靠景区升级、业态升级、服务升级来实现。”从2012年开始，门票在该企业总收入中的比重从九成下降到去年不足六成。而闻名中外的黄山风景名胜区，门票收入占据其旅游收入的近三分之一。

黄山旅游发展股份有限公司党委书记、董事长章德辉坦言，在黄山风景区转型升级进程中，依然会卖门票，但不能依赖门票，“传统优势业务要横向扩张，新型业务应纵向拓展”。

从2016年起，围绕“走下山、走出去”目标，黄山风景区开始向新兴业务拓展：通过让景点“轮休”，景区森林覆盖率已由20世纪70年代的56%提升到98.29%。在山上做足“减法”的同时，黄山景区努力在山下做“加法”。“旅游+小镇”“旅游+电商”“旅游+文传”“旅游+农旅”……黄山风景区加大对外拓展和资本运作步伐，努力实现公司从单一发展向联动协调发展转变，从内涵增长向外延拓展转变、从景点旅游向全域旅游转变、从资产经营为主向资产经营和资本运营并重转变。

加大供给侧改革力度，正成为开启黄山“二次创业”的一把新钥匙。在黄山市歙县，油菜花摄影节、新安江山水画廊国际马拉松赛、百里大画廊百车自驾、徽州古城民俗文化节等活动轮番上场，成为创新旅游宣传营销、放大山水人文优势的重要抓手。

“随着旅游业态多元化和游客消费的理性化，加上政府指导价乃至免费，门票收入的占比会逐渐降低。”安徽师范大学副校长陆林认为，“培育新的旅游产业增长点，在多元化经营上加大投入，提升游客‘复玩率’，才能实现旅游业的升级换代。

“夜光经济”：拓展旅客时间就是拓展消费空间

夕阳刚落，明经湖前，西递古村景区的喷泉开始随着音乐摇摆，依托山、水、牌楼，集声、光、电等现代科技手段的水幕光影秀表演《西递传奇》正在上演。这是徽黄旅游集团斥资3000万元对西递进行基础设施技术升级、着力打造“夜光经济”的新产品。

近年来，许多大城市和景区都致力于夜间“亮”起来。北京、上海、天津、重庆等地颁布了相关指导意见，青岛、杭州、西安、成都等多地也都出台过相关政策，掘金“月光经济”。

“拓展旅客时间就是拓展旅游消费空间。”黄山市文旅局局长徐达河介绍，黄山市从2019年开始，按照全市全域联动发展的思路，打造以中心城区为核心，歙县古城、黟县古村落群、齐云小镇、汤口旅游小镇等为支撑的夜间经济重点集聚区，形成“月照七星、众星拱月”的夜间经济发展格局。

通过围绕“旅游+”和全域旅游发展战略，不断丰富黄山城市夜游、夜宴、夜演、夜购、夜娱、夜宿业态，黄山旅游业正从“静态展览”转向全时段、立体化“活态传承”：新安江上，游船夜宴方兴未艾，创意灯光秀、戏曲表演相映生辉;以屯溪老街、徽州坊为重点的徽文化特色商业街区正成为黄山旅游夜间消费集聚区;针对90后、00后消费群体，结合AR、VR等新技术和新材料应用，徽州文化博物馆等文化场馆夜间开放正积极推进;24小时书屋、“徽州夜话”、夜间音乐演艺、夜跑、夜钓等黄山夜生活正日益成为外地旅客体验黄山文旅魅力的网红“打卡”项目。

国家发改委城市和小城镇改革发展中心研究员冯奎认为：“黄山的‘夜光经济’应该立足徽文化内核，打造一个立体、活态的文化画廊，让游客走进历史深处，感受和体验徽文化的博大精深，旅游业才能行稳致远。”

“民宿经济”：是经济产业也是生活方式

粉墙黛瓦马头墙的徽州古民居群点缀在氤氲的水雾和炊烟中，黄山市休宁县祖源村恍若人间仙境。

祖源民宿群“梦乡村”经营者、来自上海的庞焕泰告诉记者，2015年前，祖源是一个高山空心村，村子里留守的村民不到50户，年均收入6000元。

6年间，祖源“梦乡村”已成为皖南地区知名民宿品牌，通过建筑用工、服务用工，不仅带动了当地的农家乐、运输、种植等产业，回村居住的农户也达到了百余户。

“梦乡村”的故事只是黄山民宿发展的一个缩影。据估计，到2022年，黄山民宿总量将达4000家，经营收入达40亿元。在庞焕泰看来，唯有实行差异化发展，避免同质化竞争，黄山民宿才有未来。在徽州区潜口镇的潜口老街，记者看到，沿街的30余栋几近废弃的徽州民居已经被庞焕泰陆续装修和功能分区改造。一条集名吃、名品、名医的生态康养特色街区正初具雏形。

“未来，旅游的发展方向应当是创造一种新的生活方式，以满足城市时代人们对美好生活的向往。”北京大学建筑与景观设计学院教授俞孔坚认为，“民宿不同于宾馆，应该能满足不同游客对多样生活方式的需求。”

追寻教育家陶行知的脚步，俞孔坚在黄山市徽州区西溪南村构建了自己的“钓雪苑”。“钓雪苑”构筑了集研学、文创、民宿、有机食品等于一体的全域旅游方式。

“全域旅游必须从‘营造风景’转变为‘营造生活’，核心是‘看得见山，望得见水，记得住乡愁’。”俞孔坚说，“只有让徽文化的原真性、完整性以及民间生活的寻常景观真正成为全域旅游的重要体验内容，黄山才能成为整个华东地区的休闲后花园。”

据了解，为了实现旅游业“二次起跳”，黄山市已经定下了文旅融合的重要阶段性目标：到2022年，黄山市旅游接待总量将突破9000万人次，旅游业总收入突破800亿元，过夜游客达到1300万人。

“到2022年，黄山市将基本形成文化和旅游产业全方位、深层次融合发展格局，文化和旅游产业增加值明显提高，建成一批特色文化旅游项目，培育一批具有较大影响力和竞争力的文化旅游企业，形成一批知名文化旅游品牌。”黄山市政府副市长程红说。(本报记者常河马荣瑞)

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