世界热头条丨购房逻辑悄然生变，国央企多举措掌稳楼市方向盘

2022-09-27 16:39:25来源：北京商报网

北京第三轮土拍结束，国央企占据主场，龙湖作为唯一参与的民企，与顺义国资委旗下子公司组成的联合体摘得顺义一宗地块。

(相关资料图)

2022年，房地产行业进入深度调整期，国央企开发商们的身影，频繁出现在了各地土拍市场。在全国陆续开展的各项保交楼的举措中，国央企成为主力担当，为市场信心的恢复抓稳方向盘。同时，本轮北京土拍进一步扩大了现房销售比例，经历市场变化后，现房销售将为稳定市场预期带来积极引导。

当许多民营房企收缩阵地时，国央企积极、有序的拿地策略，为楼市注入了更多活力。第三方机构亿翰智库统计，2022年实行集中供地的22个城市前两轮集中土拍，本土国企拿地金额占比已达40%。

不仅如此，国央企也频频拉着AMC、代建平台等新势力，通过引入合作方的方式，实现了自身理性的发展，也给行业带来了新的打法。

很多人逐渐意识到，从拿地到融资、以及合作机制等多个唯度来看，房地产市场正在酝酿一场格局演化的“大变革”。而国央企开发商们，纷纷扛起了担负行业变化的大旗，通过制定理性稳健的投资策略，以及合理分配资源，以期实现房地产行业健康长久的发展。

新的格局也悄然影响着楼市买家的购房策略。追求质量和交付保障的购房者们，挑房也越来越看重房企品牌，国央企及一些优质民企成为了首选，现房销售更是成为了民心所向。购房需求仍然存在，但观望情绪的消散需要实质性的保障得以驱动。在为此，今年“金九银十”之际，58同城、安居客的“全民挑房节”活动，汇集了众多国央企及稳健民企的现房、准现房楼盘，打造了“国央企专区（含优质民企）”，力求以“安全交付”催化市场信心稳定恢复。

穿越行业调整期

国央企现房销售成“香饽饽”

很长时间内，房地产行业的供需矛盾存在着明显错判，需求端增速出现放缓，但供给却保持相对高位，而房企们不断加杠杆的高速扩张，又让行业矛盾进一步加深。

2020年下半年以来，“三道红线”、“ 房地产贷款集中度管理制度”等政策的相继出台，让房地产市场进入了一轮深度调整期。以往靠高杠杆撬动增长的民营房企们，只得被迫紧急"踩刹车"。

这带来的后果是，以往，那些和民营机构一个战壕的资本、金融机构们开始避之不及，不再给房企们提供资金。购房者也变得更加小心翼翼，担心选不到合适的房子。

相比很多民营房企而言，大型央企国企地产商们显然不用担心资金问题。这些拥有较低的融资成本，国家信用背书，又肩负民生责任的国企央企开发商，反倒开启了一轮跨越式的业务扩张。

反应最明显的是国央企在土地市场上的竞争优势。从2021年下半年开始，国央企便逐渐成为土地市场的主角，成为了土拍市场的主力军。

这和国央企自身的融资优势分不开关系。相比民营房企的高杠杆模式，这些国央企不仅负债率常年保持地位，融资成本也是低到3%。它们的经营稳健性更高，抗风险能力更强。

而除了在土地市场上的竞争优势外，在本轮行业调整期内，国央企也担当起了“为市场托底，为行业纾困，履行民生责任”等方面的角色。

为了进一步增强企业时，许多国企央企们作为 " 白衣骑士 "，给民营企业带来了新的解题思路。比如，建业、华南城等房企，均在股权层面引入了国有资金，另有不少国企接手了开发商的项目。

“成本低、稳健强”的国企央企开发商，不仅成了许多民营房企的座上宾，更是购房者买房的首选。现如今，很多陷入购房焦虑的买房人们，开始越加重视开发商的品牌与实力，“保交付”、“保品质”成为大部分购房者的核心诉求。

研究机构统计显示，2022 年 1-8 月，销售额前 50 的企业中，国企和央企的数量增加 5 家至 18 家，国企和央企销售额占前 50 企业销售总额的比重提升 12%至39.4%。

相较期房预售而言，现房销售优势则更加明显，不尽避免了交房时间不确定、项目质量难以保证等问题，同时也提升了购房安全感。也因此，购房们对于现房的重视程度变得越来越高。

基于这一购房需求的新变化，在经营稳健的基础上，众多国央企、优质民企开始将现房、准现房销售作为房屋重点,为购房者提供如期交付的安全感,重塑购房者买房信心。

除了专区呈现国央企及优质民企的项目让购房者安心挑选，同时为了提高看房效率，58同城、安居客推出黑科技产品“3D售楼处”，将售楼处功能复刻到线上，在“全民挑房节”期间，超过150个城市的购房者可以通过实景航拍、3D虚拟沙盘、日照模拟及VR样板间等科技方式，在线浏览国央企及优质民企的楼盘，同时获得优惠购房的机会。

倒逼房企营销创新

数字化营销推动房企转型升级

度过这轮调整期后，房地产行业也将回归更加健康的发展轨道。房企们不再盲目追求规模扩张，而是在存量空间内，更加追求有质量的增长。

旭辉董事长林中去年末曾作出判断，2021年是地产行业的顶点,房地产行业很难再超过17万亿,17万亿的总量可能是阶段性顶点，“未来十年,房地产行业平均每年15万亿的规模是大概率事件。”

包括万科董事长郁亮在内的地产大佬也屡次提及，房地产行业的“金融属性”逐渐下降，“制造业属性”正不断加重，未来的出路只有一条，即向制造业学习，通过劳动挣加工制造和服务的钱。

他们的潜台词是：房地产行业赚大钱、赚快钱的时代已经过去了。而伴随着住宅销售市场将逐渐回稳，原本的“高周转、高负债、高杠杆”的模式不再行得通，房企们必然得转向服务要效益。也就是说，生存规则变得更复杂了。

这难倒了许多在产品端没什么优势的民企。不过，由此引发的好处也是显而易见的，它倒逼着“活下来”的房企以市场需求为导向，苦练产品力“内功”。

一个明显的迹象是，今年以来，许多房企对产品力有了更深入的探索和思考，它们在交房的基础上，又拓展出了数字化营销能力、生产力、建造力、交付力等更多维度价值体系。

而在当下的市场环境中，没有什么能比提升销售数据的数字化营销能力更重要的了。如今，越来越多用户开始依靠手机获取线上信息，这势必将扭转房企的营销策略，改变房企营销格局。

不少有远见的房企很早就开启了线上营销的探索。它们通过探索创新线上渠道，直播卖房等方式，积极促进销售，顺应数字化变革。

然而，最近两年，随着线上化转型浪潮越来越迅猛后，仅仅通过开通线上渠道的方式，已经很难有效的转化线上购房需求了。

房企数字化营销领域的竞争，已经来到了前沿技术端的应用领域。很多前沿技术端如VR、AI、AR等正在不断渗透到房企数字化的应用中。

想要更高效的提升购房能力，一套嵌入了前沿科技的线上看房应用，成为许多开发商的首选。同时，精准流量平台是开发商不可或缺的营销阵地。58同城、安居客在海量流量基础上，更是投入了线上产品的优化，从流量、连接、到访、成交四大环节着力为房企高效营销提供助力。通过“微聊客”进行大数据智能分析，精细化了解用户需求，高效完成线索跟进。同时，以“云店通”帮助开发商针对性地为购房者展示详细的信息，把精准的线索匹配给高效的置业顾问，以此转化更多高意向的精准客户。此外，“云聚客”产品可以帮助开发商基于销售目标制定个性化投放方案，助力开发商以更低的成本聚集域内流量，实现信息的精准分发，提高获客效率。

为了提升市场交易量，政策端频频释放暖意，不仅将房贷利率降到了历史最低，同时也放开了限购、限售等买房门槛。

对购房人来说，这意味着一个黄金窗口期已经敞开。而对于房企而言，考验的则是能否精准有效的通过数字化营销能力，深入挖掘购房需求，提升交易效率，为市场的回暖开启序章。

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