营销费占30% 网红雪糕更倾向于在短视频等社交平台进行推广

2022-07-05 11:03:42来源：广州日报

这个夏季多地高温持续，降温解暑的雪糕热度不减。然而有网友发现，儿时几毛钱、几块钱的平价雪糕，许多演变成了花样繁多、身价倍增的“雪糕刺客”，一支售价动辄十几块到几十块不等，不禁感叹——“不认识的‘野糕’不要拿”。

记者注意到，网红雪糕高价背后蹊跷缘于资本推动、大量营销以及成本上涨，而平价雪糕也在缩小。同时，7月1日起，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》施行。“此次《规定》的出台，有利于企业规范化经营。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者。

走访

写字楼周边便利店单支售价较高

“雪糕刺客”指的是那些隐藏在冰柜里，看着其貌不扬的雪糕，但当你拿去付钱的时候，它会用价格刺你一剑。记者连日走访发现，高端雪糕在铺货方面有一定规律，更倾向于高端写字楼周边便利店、高端社区超市、大型电商平台专卖店等，单支售价相对较高。

记者在广州市中心某连锁便利店看到，店内仅有7款雪糕售价在10元以下，多数售价集中在10~20元之间。最便宜的是某品牌一款雪糍，售价5元;最贵的为某品牌81g雪糕杯，售价39元。

部分居民社区周边，雪糕售价依然亲民。“老冰棍多少钱?”“八毛。”白云区某居民小区附近的一家雪糕批发门店内，不少市民正在店内选购。记者随机选购了6款雪糕，合计支付26.7元。其中，有两款相对高端的品牌雪糕售价分别为11.2元、5元，其余4款雪糕价格均在2.4元至3.2元之间。

线上平台则倾向于“批发”，多买多优惠。“我最近常常在手机买菜App上买雪糕，发现折扣和优惠还蛮多的。”刘女士告诉记者，近期各大买菜平台都对部分产品推出了5~7折或1~3元的优惠，享受足够多优惠的前提是买得也够多。

记者在某买菜App冰淇淋专区看到，规格为73g的某品牌甜筒巧克力味雪糕单个售价5元，3件售价10.9元，相当于每个3.63元左右;某品牌黄桃雪糕11.9元可享受买一赠一，相当于每个5.95元。

监管

《明码标价和禁止价格欺诈规定》本月起实施

走访中记者注意到，虽然大部分正规连锁便利店都会在冰柜上方标明每种雪糕的名称、图片和零售价，以便消费者自行选购。但是，部分存在标签标示内容不完整、货签不对位，消费者短时间内难以一一对应寻找，导致付款时候才会被高价雪糕“刺到”。

《价格法》第十三条规定，经营者销售、收购商品和提供服务，应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。

值得一提的是，近日，市场监管总局公布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》(下称《规定》)已于7月1日起实施，规定经营者在标价时应当真实准确、货签对位、标识醒目等。《规定》称，交易场所提供者提供的标价模板不符合本规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处三万元以下罚款;情节严重的，处三万元以上十万元以下罚款。

“此次《规定》的出台，有利于企业规范化经营。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者。

焦点一成本增加个别平价雪糕“缩水”

从成本端来看，原材料、冷链物流运输等，成为推高雪糕整体上游成本的基本因素。广东省连锁经营协会副秘书长张淦盛表示，近年来，与雪糕生产相关的奶制品、巧克力、水果等原材料都有明显上涨，“2010年以来，牛奶、奶油等奶制品价格涨幅接近100%，冷链物流运输成本涨幅也超过了60%。”

以生产“巧乐兹”“NOC须尽欢”等冰淇淋的伊利股份为例，财报显示，2021年公司冷饮产品主营业务成本同比增加17.48%，比上年一共增加了6.37亿元。其中，因销量上升增加成本3.1亿元;因材料价格变动、产品结构调整增加成本2.86亿元;装卸运输增加成本0.41亿元。

记者走访时也注意到个别平价雪糕虽未提价，产品也有“缩水”迹象。“我平时还是比较倾向于购买平价雪糕的，不过最近发现，有些小时候吃的雪糕价格虽然没怎么变，‘体形’却缩水了。”广州市民杨女士告诉记者，连销售人员在介绍产品时都称其“小而精”。

焦点二部分高端雪糕营销费占30%

从简单的冰棒、绵绵冰，到奶油雪糕、冰淇淋，雪糕升级背后，相应的技术升级和营销费用投入也在不断增加。有市民发现，近期不少雪糕广告出现在写字楼、高端社区的电梯间;网红雪糕也更倾向于在短视频等社交平台进行推广。

业内人士透露，一般情况下，雪糕投放一次电梯广告的时间在2周到3周，不会长于一个月。电梯广告、社交媒体等渠道营销和明星代言等费用支出，占成本的比重高的可达30%。

“近年来，包括咖啡、新式茶饮、其他休闲冷冻食品等新业态加剧了市场竞争，替代产品更多了，曾经走薄利多销路线的雪糕厂商，现在也不得不通过拉高客单价来保证利润。”业内人士透露，目前一支高端雪糕，毛利率高的可超过60%，与新式茶饮毛利率相当;平价雪糕毛利率则在25%左右。

八喜冰淇淋母公司三元股份财报显示，去年公司冰淇淋及其他产品的毛利率为31.7%，比上年增加9.97个百分点。根据伊利股份财报，去年冷饮产品毛利率为40.27%，比上年减少0.61个百分点。伊利股份去年整体销售费用同比增长14.4%，主要是当期广告营销费用增加所致。

焦点三高价雪糕背后有资本推动

记者注意到，近期包括茅台、恒顺醋业等不少企业纷纷跨界做高端雪糕，各大景区也相继推出文创雪糕。对此业内人士分析称，大型企业入局雪糕行业，主要为提升品牌关注度，“高价雪糕背后大多有资本推动，热度过后市场将重归冷静，最终留下的仍然是产值高、质量好、服务优的企业和产品。”

近年来，新增雪糕企业数量增速逐年放缓。企查查数据显示，我国现存雪糕冰淇淋相关企业超4万家。从区域分布来看，广东仍以4250家排名第一。但2020年、2021年，新增雪糕冰淇淋相关企业连续两年下滑，同比分别减少15.41%和23.45%。

从融资来看，雪糕融资热度目前仍不及咖啡、新式茶饮等行业。据企查查数据，2015年至今，冰淇淋相关品牌发生融资事件仅27起，涉及披露金额41亿元。融资主要集中在2015年至2018年，4年共计23起，涉及披露金额18亿元。

从已披露融资金额的事件来看，蜜雪冰城2021年1月战略融资获得高瓴资本、美团龙珠、CPE源峰20亿元投资，成为融资金额最高的冰淇淋品牌产品，同时带动2021年成为2015年以来相关产品获得融资最多的一年。其次是富友联合食品公司，于2017年2月A轮融资获得太盟投资集团、华映资本2.25亿美元投资，成为融资榜二。(赵方圆)

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