“萌文化”的魔力为何如此强大？

2021-03-15 13:56:43来源：法治日报

当下，在萌宠、动漫、二次元等“萌文化”的支撑下，“萌经济”迅速崛起，成为一种新的经济业态。“萌文化”最早起源于日本动漫，逐渐形成一种都市文化潮流。在资本大量投入之后，大量“萌文化”IP被开发，“萌经济”的生产力不断被解放，加之新媒体的广泛传播，使得“萌经济”生成了发达的产业链。

所谓“萌经济”，就是由“萌文化”衍生出萌系列产品而发生的经济行为。如国际卡通形象品牌公司Line Friends利用聊天工具“LINE”的表情包卡通形象开发了系列衍生品，在五年时间里，Line Friends开了160多家线下店铺、12个线上店铺，覆盖19个国家和地区，经济效益极其可观。再如，重庆版小猪佩奇的点击量已经高达数百万，佩奇已经被网友们特别是“90后”戏称为“一头不卖肉却照样赢得尊重的小猪”，其“萌经济”的效应已经产生。

“萌文化”渐趋成为拉动消费的重要力量之一。据悉，2019年电影《大侦探皮卡丘》上映时，票房表现强劲。而作为过去20多年来非常受欢迎的动漫形象皮卡丘，其产权方通过产品销售、衍生授权等，累计获利超900亿美元。

由“卖萌”变卖“萌”，“萌经济”作为一种新兴的经济业态，已经迅速发展壮大。但日益走俏的“萌经济”在满足消费者需求的同时，也暴露出一些问题，亟待规范。

萌文化吻合心理需求

支撑萌经济迅速崛起

从手机外壳到零食包装，从玩具玩偶到猫爪杯，从网络表情包到日常用品，大量拥有萌物加持的商品，越来越受市场青睐。“萌经济”已悄然崛起，成为一种新的经济业态。而这一切的起源是“萌文化”。

“萌文化”的魔力为何如此强大?“萌文化”这种超越性别、超越年龄的可爱力量对人的吸引力从何而来?

奥地利动物学家康拉德·柴卡里阿斯·洛伦茨曾提出一个理论，描述人类普遍具备对“生物幼体”青睐的本能情绪，即“幼体滞留”。幼体的共性当属可爱，所以人们喜欢一切有幼体特征(大眼睛、大头)的东西，是人的天性。“萌物”的“幼体特征”，比如大眼睛、天真无邪、小巧可爱，正是迎合了人们的这种心理。

在深圳从事信息编程工作的张伟(化名)喜欢收集各式各样的萌物。他收藏了8只猫爪杯，房间里摆满了印有皮卡丘、小猪佩奇图案的抱枕、沙发垫……“我喜欢一切萌的东西，一天工作十几个小时回来后，看到这些可爱的饰物可以缓解压力，而且把钱花到自己喜欢的东西上何乐而不为呢。”张伟说。

对此，中国传媒大学文化产业管理学院文化法治研究中心及法律系主任郑宁说：“萌文化具有很强的解压、减压效果，能满足快速工作和生活节奏下的人们的情感需求。商家正是抓住了当下人们的心理诉求，让‘萌经济’迅速生根发芽。”

在郑宁看来，“萌经济”的受众主要是“Z世代”(1995年至2009年间出生的人)，他们追求消费过程的快乐、个性化等精神回报，受动漫、二次元影响较大，“萌经济”符合他们的消费理念。

随着“Z世代”崛起，国内有关“Z世代”消费浪潮的话题也引发关注。据不完全统计，这一群体数量已经高达1.5亿人，呈现出与上一代人截然不同的消费倾向：追求消费过程的快乐以及个性化等精神回报，他们需要企业为其提供相匹配的产品和服务。

“‘萌经济’将这种人性的需求挖掘出来了，然后抓住这个特点，满足人们这种需求。从早些年就红火起来的宠物，到现在各式各样的萌物，都是因为满足了人们的这种需求而广受欢迎。”中国政法大学知识产权研究中心特约研究员、北京云嘉律师事务所副主任赵占领说。

萌产品存在盗版问题

知识产权管理须加强

当前，很多品牌也主打与“萌文化”的融合品，从而给消费者带来天然的亲近感，使得消费者乐意为其买单，但“萌经济”在当前发展阶段也存在很多问题。

2019年，星巴克中国门店推出一款樱花粉的猫爪杯，备受消费者喜爱，后来一度被炒到上千元。然而据了解，购买过星巴克猫爪杯的消费者对其实用功能和质量颇有微词。

账号为“老李头就是牛”的网友评价：“就是为了图个新鲜，这个(猫爪杯)的实用性真的不强，就那么点空间，倒了一杯水还不够我喝一口的。”账号为“ma”的网友评价：“带包装看着还不错，但是拆了包装后就是一个普通的杯子，不值这个价格。”

同时，质量参差不齐，山寨成风也成为这些“萌产品”的问题所在。

据了解，每当爆款“萌产品”热销时，盗版问题便随之而来。在浙江省义乌市商品批发城中有各式各样的“萌产品”，皮卡丘玩偶、小猪佩奇抱枕、猫爪杯、优衣库联名款T恤等，这些产品多为山寨产品，质量参差不齐。

《法治日报》记者在某电商平台输入“皮卡丘”，会出现各式各样的皮卡丘产品，但是来源于不同的商家，价格不等，同类的“皮卡丘爱心包”价格最高相差40元左右。

小张是浙江义乌某工厂工作人员，主要从事货品选购与销售的业务，他告诉《法治日报》记者：“每当有热销的产品，我们就会把原单买回来做参考。我们也有设计人员，他们会分析原产品，使用什么材质、什么颜色，然后我们自己就可以做了，再把产品销售到网店、实体店各个渠道。”

据了解，这些工厂生产的“萌产品”基本按照1：1打版，但是材质和原版不同，成本低，一个猫爪杯成本价在7元左右，皮卡丘小抱枕成本价不超过10元。“因为控制成本，产品难免还是会有瑕疵的。”小张说。

郑宁指出，盗版侵犯了知识产权，对于“萌经济”持久健康发展产生不利影响，而且盗版往往不能保证商品的质量，导致市场鱼目混珠，这是亟须整治的。商家应该遵守消费者权益保护法、产品质量法和电子商务法等法律规定，确保商品质量合格。消费者遇到权益受损，也要积极维权。

那么，“萌经济”在当下如何持续健康发展，成为一个主打性产业，业内专家给出了相关建议。

赵占领认为，“萌文化”的IP保护涉及不同类型的知识产权。有些是把某一个卡通形象申请注册为商标，从商标权的角度进行保护;还有些把它登记为美术作品进行版权登记，从著作权的角度进行保护。

赵占领说：“无论是从商标权还是著作权角度进行保护，都应该打击知识产权侵权的行为，可以通过民事诉讼，或者向版权、工商行政执法部门举报来维权。”

对于“萌经济”中的盗版乱象，郑宁表示：“应该由专门部门或人员为萌产品做好知识产权全流程管理，及时进行版权登记、商标注册、专利申请、商业秘密保护，实现IP创意、制作、确权、存储、授权、运营、保护等全流程产业链管理。当发现知识产权被侵权时，要及时维权。同时在开发IP时，注意不要侵犯别人的知识产权。”(记者　韩丹东实习生王雪)

标签： “萌文化”的魔力

责任编辑：hnmd003