圈层文化的消费潜力在不断展现

“‘一家人’最重要的就是整整齐齐。”在杨晓的一张照片里，近百个形态各异的潮玩手办被精心摆放在卧室床头的橱窗中，“摆在正中间的旋转台上的几个是隐藏款，还有一些我通过二手平台淘来的热门款。”作为忠实玩家，杨晓表示自己满足于“抽盲盒”带来的“即时惊喜感”，更享受一次性集齐并珍藏全套手办的满足感。

用超轻粘土制作冰箱贴，用滴胶制作手机壳，用金属零件制作耳环、手链……大三学生王格格是手作圈的一员。“每次想要买什么东西，挑不到喜欢的款式，就想着能不能自己买材料，按着自己的心意制作。”今年“双十一”，在别人抢购衣服、化妆品的时候，她早早就在购物车里添加了毛线材料，准备自己编织一条毯子。

“Z世代以兴趣划圈，圈层文化的消费潜力也在不断展现。在以电竞、二次元、模玩手办、国风为代表的圈层文化消费市场中，Z世代占据主力。”CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》这样写道。中青校媒就“Z世代圈层文化的消费现象”面向全国907名大学生展开问卷调查，结果显示，69.72%被调查者会为自己所在的兴趣圈消费，其中，44.43%受访大学生每年在爱好上支出几百至千元不等，35.94%每年花费超过1000元，也有19.63%几乎不花钱。

这届年轻人更愿意为兴趣付费

李芳馨在《亚文化网络趣缘群体的聚众传播探究——以手帐文化为例》中提到，网络趣缘群体大多具备强大的商业潜质，其线下活动往往离不开分享和消费。

李璐从大一“入坑”手帐圈，至今已经快四年了，手帐成为她大学生活不可分割的一部分。和手帐的缘分源于在微博上学习经验帖子，她发现有的博主分享的内容，不仅有析缕分条的知识，还有各式好看的花体字、胶带拼贴、印章等元素。“好希望我也可以做出这样好看又有创意的记录。”

于是她关注了不少圈内“大佬”，也开始购买好看的本子、胶带、彩色笔，记录自己的日常生活。手帐圈流行的胶带品牌多样，有一些国际品牌，还有国内的一些“小作坊”社团自己生产，每卷的价格大约在10到40元不等。手帐本也往往超过普通文具的价格，贵的本子要几百块以上。“最开始入坑的时候热情爆棚，每天都想着买，第一个月就花了1000多块钱。”对于当时大一的李璐来说，这笔钱确实是一笔不小的开销。“那个月一次都没有外出吃过饭，也压缩了其他的开销。”

刘馨雅从初中便开始爱上了汉服，最近“双11”，攒了大半个月生活费的她下定决心，买下了购物车里那套收藏了很久的刺绣汉服。已经有了满满一箱不同款式汉服的她，希望将来能有一个专门用来存放、试穿服饰的房间。“这个房间将会是我的快乐源泉，‘六米摆’(汉服的一种形制——记者注)的褶子一开，我什么烦恼都没了。”《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，Z世代贡献了Cosplay品类近四成销售额，其古风服饰销售额增长更是连续两年超300%。

今年大二的吉文喆是烘焙的忠实爱好者，每个周末都要在家和妈妈一起做点心和蛋糕，并邀请邻居们一起品尝。高二时，她陪妈妈一起做烘焙作业，第一次尝试了《梦幻甜点师》中千层蛋糕的制作，她对烘焙的兴趣也开始萌芽。随着对烘焙学习的深入，她逐渐开始尝试用不同材料、不同方法进行制作，对烘焙的要求也越来越高。为了更优质的口感，需要换标准更高的烤箱，为了更丰富的口味，需要买不同的材料多次进行尝试，为了更多变的造型，需要常常购进新的模具、小装饰和刮刀之类的工具，“‘一入烘焙深似海’，每次看到造型口味很别致的糕点就会忍不住自己尝试去做，为了做出款式新颖精致的云朵蛋糕，我还特意买了小型的棉花糖机。”

大学生沙莎“入坑”JK制服圈是从一年前开始，当时，她从已经是圈内成员的学妹处借了一条裙子拍照，“一穿上就觉得好好看，也非常适合我”。于是她很快成为JK圈的一员。每一条裙子都有属于自己的名字，沙莎最喜欢的是一条叫做“烟粟”的裙子。由于这条裙子开售的时候她还没有入坑，犹豫了很久只能溢价400多元去二手交易平台购买。每次沙莎心情不好或者遇到困难的时候，打开自己的衣柜，看到自己心爱的裙子，就会很快平复心情。“一想到我都拥有了这么多，还有什么事情是解决不了的呢。”

Z世代认可“以圈会友”

虽然烘焙有些“烧钱”，但是吉文喆始终愿意坚持兴趣，烘焙的技能让她和别人的交往方式更加特别。朋友的生日礼物不再是网购的小商品，而是亲手制作的蛋糕，这样更能让朋友感受到自己的心意。不仅如此，吉文喆和妈妈的交流也多了起来，妈妈擅长烧菜、烤面包，女儿擅长西式甜点，母女二人每周末都要共同精心准备一次饭菜，烘焙淡化了她们之间的代沟，令她们的关系更加亲密。“我和妈妈的相处就像姐妹，她有的时候给我‘帮倒忙’，弄得我手忙脚乱，但是我们都很开心。”吉文喆笑着说。

王格格也经常把自己制作的东西送给朋友，甚至有同学拿着图片专门来找她帮忙“定制”，她都认为这是一种对自己“手艺”的认可。从手机壳、冰箱贴，到香薰蜡烛、家居摆件，甚至衣服、包包，王格格的手作产品越来越丰富。对她来说，手作与其说是一种爱好，不如说是一种生活方式。“主要享受自己动手的快乐，享受靠自己的努力装点生活的幸福感。”

“在我看来，汉服像一本有趣的历史书，我在了解古代的服饰制式的同时，也学到了很多历史故事和传统文化的内容。每一个朝代都有自己的创新，让古装符合自己时代的需要，让这种传统的服装能流传得更长久。”刘馨雅不想在爱好上再多花费父母的钱，成年以后，她每个假期都实习或者做兼职，也就有了支撑兴趣的资金。在她身上也悄然发生了一些变化。“一方面，我假期要工作，必须更加自律，学会了合理安排时间;另一方面，展示汉服的过程让我更加自信，我也学着让自己的仪态契合汉服的优雅。”

除了追求心理上的认同外，来自北京理工大学的陈静认为能为自己的爱好买单的原因，还在于入圈成本不高，身为“德云女孩”的她觉得，“相声表演基本上都能在网上免费看，偶尔才需要为看VIP视频和现场演出消费，对学生来说不是太困难。”在陈静看来，相声已经成为她生活的一部分，也将她的社交圈子联系得更紧密了，“相声段子和‘魔性’歌曲张口就来，和好友聊天就像说相声，和不太熟悉的同学也能找到共同语言。”

中青校媒调查显示，83.02%被调查者会因收获喜悦和内心满足，为自己的兴趣爱好消费，可以实现梦想与心理诉求(46.20%)、能够满足所在群体的社交需要(15.88%)及可以获得实体产品(44.76%)，亦代表了Z世代对于圈层文化消费的认可。值得一提的是，95.26%受访大学生认为为小众爱好花钱是值得的。

自勉与传承，圈层里的精神给养

带上假发，穿上定制的服饰，再约上相熟的摄影师“拍片”，每一次“Cosplay”成武侠网游《剑侠情缘三》中喜爱的角色，郑钰都觉得“真实的自己被解放出来了”。在他看来，还原、演绎ACG角色(即动漫、游戏中的角色——记者注)的过程也是一种致敬经典的方式，“我喜欢这个角色，所以我希望他在三次元中也能出现。”每一次参加漫展，郑钰都会碰到投缘的Coser，“找到了自己的精神寄托。”

今年的生日，沙莎“狠了狠心”送给自己一条心心念念了很久的制服裙。这是电视剧《三年A班》里面的剧服，剧中的女孩穿的裙子让她非常向往。“我从今年5月就下了单，一直等到11月才收到。收到的一刻，我觉得我就是世界最幸福的人!”“三圈(指JK圈、Lolita圈、古风圈——记者注)外的人我们通常叫做‘地球人’，平时出门穿的衣服通常叫做‘地球人服’。”JK圈对沙莎来说，似乎自成一个世界。“现实中常常遇到不理解你的人，但是跟圈子里的同好姐妹们在一起，就觉得自己不只是一个人。”“JK制服其实是一种校服，象征着一种‘永远不毕业’的情怀。”沙莎提到，“希望表达一种永远青春，永远年轻的态度吧。”

除了几个热门IP的系列盲盒，杨晓还热衷于购买国风联名的文创产品。CBNData的报告显示，B站上近乎九成的国风爱好者都是Z世代，从穿戴传统服装饰品、化古典妆容、创作中国风词句曲目、演奏中国古代乐器，到改编传统舞蹈，国风的表现形式多种多样。国风正通过“中国华服日”等大型文化交流活动及潮玩手办等文创产品进行文化输出，展现其蓬勃的力量。

“网络趣缘群体可以将中国文化借由手帐及文创产品传播出去，讲‘中国文化故事’。在这个方面，故宫博物院旗下的故宫淘宝已经开始探索，利用具有故宫元素的文创产品和创意销售来打造极具中国特色的新时代文创品牌。故宫淘宝出品一系列具有清朝风格如折扇、胶带、笔记本等文创产品，来联结中国过去的历史与现今的创意。”《亚文化网络趣缘群体的聚众传播探究——以手帐文化为例》提到，中国作为源远流长的文化大国，文创产业可以挖掘的文化价值内涵十分丰富，各个地区、民族的人文风情和历史故事异彩纷呈，可以转变传统的大批量生产的思维，进行创意“智造”，创造更多文化经济价值。

“我们享受‘圈地自萌’，也憧憬‘破圈生长’。”在郑钰眼里，为自己所在的“小圈”适度、理性地付出一定是值得的，“快乐本身就是无价的，能与更多人一同感受这份快乐，就更是件难得的幸事了。”(见习记者 罗希 实习生 刘开阳 慕蓉菲)

(应受访者要求，沙莎、王格格、杨晓、郑钰为化名)

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