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“盲盒热”掀起已久年轻人买的时候在想什么？

2020-07-07 08:47:13来源：中国青年报

在北京望京一家写字楼新开的“泡泡玛特”里，3个女生挑选好了“盲盒”，在收银台结完账，迫不及待地拆开盒子，其中一个女生抽到了心心念念的那一个，又笑又叫地蹦了起来。

这样的时刻，店员小恬习以为常了。她告诉记者，在盲盒店上班，时常会毫无防备地被狂喜的顾客惊吓到，“特别安静的店里忽然爆发一声尖叫”。

“盲盒热”掀起已久，2019年的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一，其中盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。

如今，玩盲盒的“线上渠道”已很便捷，在微信小程序就可以抽盲盒，等着快递到家。在线抽盲盒，用积分兑换“透视卡”排除选项，还可以更大概率抽到“隐藏款”和“封面款”。

小恬说，新冠肺炎疫情期间，商场顾客稀少，他们公司也做线上盲盒销售，“无接触配送”，但每天还会有顾客坚持到店铺里抽盲盒。“进店的顾客，最终购买的比例能占到80%”，有些顾客甚至每天雷打不动进店一次，和店员们熟如朋友。

记者现场就看到一个“忠粉”，他在盲盒店楼上的公司上班，日常下楼抽盲盒如同去便利店。他熟门熟路走到货架前拿起一只盲盒，用手掂了掂，在耳边轻轻晃动，根据重量和声音揣测内部玩偶的形状，然后面带微笑，胸有成竹地走向收银台。

所以，当年轻人坚持去实体店抽盲盒的时候，他们在想什么?

“惊喜经济”会创造出意想不到的精神价值，是产生心理愉悦机能的便捷手段

“每次和同事们逛实体店，最开心的事情是，有一个人热衷于某一个系列的一款，我们3个人能在店里一起使出浑身解数摸、摇、晃，争取把它找出来，找的过程真的快乐。有3次我们找到了最想要的那一款，激动地在门口跺脚，别人以为我们是疯子。”

在互联网教育公司工作的23岁女生段围棋，疫情期间也会去逛逛盲盒店，不过出于防疫心理，她会选择抽店门口的“盲盒机”。这种机器原理和自动贩卖机一样，扫码付款，盲盒会掉落到出货口。

“我觉得，线上抽取不能让我体会快乐。收快递是很快乐，但是实体店直接拎盒出来的感觉不是更爽吗?而且可以立刻拆，不用等。”段围棋说，她买盲盒，就是为了“获得即时性、短暂性的未知快乐”，而不是延迟的满足感。“我买盲盒，一开始为了控制，每个月发工资当天下午就会立刻去附近商场抽，因为可以获得双重快乐：发工资的快乐和抽盲盒的快乐”。

24岁的工科在读博士鲁肃肃，和前女友一起玩过盲盒，分手之后自然没继续了。

鲁肃肃约前女友第一顿饭时，没来得及买礼物，就去买盲盒。“盲盒做礼物，不贵，设计感好，有品位，还不容易重复”。

在线下的实体店里，鲁肃肃和前女友一起买完盲盒后就立刻拆开，拆之前两人还会打赌，看看谁能猜中。

鲁肃肃只去线下的实体店，没有在线上购买过，他认为盲盒这种东西买完就拆比较有实感。“我喜欢走着走着遇到门店，突然冒出来‘啊，我想买’的感觉，可以立刻把想法变成现实，也会有某种不期而遇的快乐”。

上海师范大学影视传媒学院出版传媒系副系主任王月琴说，盲盒热本质上是一种“惊喜经济”。“‘惊喜经济’会创造出意想不到的精神价值与物质价值，是产生心理愉悦机能的便捷手段，它可以让用户在简单的购物中感受到不平凡的刺激和震惊，通过不高的经济代价获得较多的喜悦，且能通过圈子在交流分享中完成社交、得到共识和身份认同”。

王月琴觉得，尽管消费者购买盲盒的初衷各有差别，但开启盲盒过程中的不确定性带来的好奇感和刺激感却是相同的。“这在传播学中可以用使用与满足理论解释这一现象。使用与满足理论把受众看作有特定需求的个人，把他们的媒介接触看作基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。盲盒可以满足消费者的好奇和刺激心理，人们对盒内的未知形象产生窥探欲、好奇感，因此对其一探究竟、满足自己的好奇心是受众得到满足的一个表现”。

盲盒设计的IP属性，可激发IP粉丝的持续消费热情

王月琴认为，商家在购物商场、电影院、游乐园等地方设立盲盒商店和盲盒机，构成线下场景。这样充分利用消费者的碎片化时间来消费，人们在等待的空当顺便买一个盲盒，一方面消磨等待的时间，另一方面因此获得惊喜感。

“同时，利用午休短暂时间与兴趣相投的同事好友，一起买个盲盒，即可释放工作压力又可愉悦地完成线下社交，增进感情。”王月琴说。

某高校法学院研二学生程松，“入坑”盲盒的原因是：“当你忙中偷闲拆开盒子，摸到设计精美质感很好的玩偶，会觉得现实压力一下都被吃掉了。玩偶承载着童年的回忆，它们的存在就是为了传递快乐。”

拆完盲盒，玩偶的玩法也被拓展了。程松平时会拍一些盲盒开箱视频自娱自乐，也会带着小玩偶去海边、游乐园旅行，给它们拍照。

“我每次搬家，别的可以扔，盲盒不行。”段围棋说，她每周会挑几个盲盒玩偶，放置在桌子一角，打上台灯后很温馨，就像家人一样。“每周都会换，因为我不想把家里搞得都是他们，有几个摆出来，且不多，是最好看的、最值得被摆出来的孩子们。”段围棋喜欢盲盒带来的陪伴感。

她有一个朋友，还会纯手工制作“盲盒之家”，比如一片片剪出桃花瓣，粘在一起作为布景。前一阵子《清平乐》热播，某品牌联名“清平乐”推出的系列盲盒颇受好评。段围棋的朋友就买来材料，让《清平乐》每对情侣档“CP”玩偶住在一个精心布置场景的“房子”里。

“从文化角度来理解，盲盒热本质上也是一种圈子文化，是二次元文化中IP选择和营销的结果。”据王月琴观察，盲盒产业链的上游主要围绕IP打造，另外具有IP加持的盲盒受欢迎程度更高。盲盒设计的IP属性，可激发IP粉丝的持续消费热情。

“泡泡玛特”店员小恬说，此前刚推出“迪士尼公主系列盲盒”时，他们私下担心过销量。“发售之前我们看图都说顾客一定不会买，结果上货一次断货一次，其中人鱼公主和白雪公主都特别受欢迎”。

王月琴表示，现阶段，联名合作和明星玩偶是品牌跨界的主流方式，大多数时候消费者选择的其实并不是盲盒，而是盲盒里的明星代言人和 IP 形象，因此能“迅速掀起一场盲盒游戏的狂欢”。

社交属性刺激更多购买行为，满足自我同时应注意理性消费

据王月琴观察，盲盒热在一定程度上反映了青年人对人性化、个性化、多样化、时尚化、品质化的文化产品的需求。

二手闲置交易平台“闲鱼”数据显示，2019年有42万玩家交易盲盒，盲盒的最高价格涨39倍。

“盲盒的生产商和粉丝利用社交平台，有意或无意地建立了从线上到线下的社交圈子，完成沟通、讨论、分享、交换等社交活动，所以盲盒具有一种特殊的社交属性，这也是盲盒类产品受人追捧和炒作的重要原因。”

王月琴也提到，盲盒，本质上既是“惊喜经济”，同时也是“冲动消费”。

有些年轻人会一个接一个“抽盒”，但店员小恬也看到，还有一部分顾客是更“直接”地“端盒”——一次性买下整个系列所有款式。

大四金融学专业学生谷艳芳，在最迷恋盲盒的时期，去一次盲盒店会逛上半天，然后选两到三个购买。

后来谷艳芳兴趣转移，从盲盒爱好里“退坑”，不过偶尔走进盲盒店看看，那些设计可爱的玩偶，还是很容易令她心动。“告诉自己要忍住，没钱了”。

鲁肃肃自认为是属于务实的盲盒玩家，不过他不会选择“端盒”。“一次性花那么多钱有点挑战，一个个买总感觉其实并不贵，抽盲盒也挺刺激的”。

“如粉丝经济一样，盲盒的社交属性能刺激更多的购买行为，甚至造成非理性的冲动消费，看似一场集体狂欢，每个人在这场狂欢中都能收获到喜悦。”王月琴认为，在自己的经济承受范围之内，偶尔购买一个盲盒，追一系列产品，给自己一个小惊喜，满足自我，这种消费无可厚非。“但盲盒中的产品，终究实用价值不大，青年人不能任自己沉浸其中，还是应回归理性消费，这也是作为一个成年人该有的文化追求和价值观”。(记者沈杰群实习生余冰玥)

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