逐步追求个性化中国化妆品市场趋向细分

2020-02-25 16:16:40来源：北京商报

2月3日，第三方数据分析机构艾媒报告中心发布《2019年12月中国化妆品行业月度运行监测报告》(以下简称《报告》)显示，去年全年，国内化妆品行业产量达124万吨，前11个月，国内化妆品零售额增幅高于社会消费总额增速。随着年底化妆品进口关税下调等一系列相关政策落地，以及国内消费者对化妆品高端化需求增长，刺激进口化妆品市场高速增长，同时也加剧国内化妆品企业进一步两极分化。

《报告》显示，2019年1-11月中国化妆品零售额为2708亿元，同比增长12.7%，明显快于社会消费品零售总额同期增速。化妆品行业高度集中的广州地区去年1-10月化妆品类商品销售额增长44%，显著高于同期全国12%左右的增速。

本土化妆品市场分布来看，目前，以上海家化、珀莱雅、丸美等为代表的上市日化企业占据绝大部分市场份额，其在 2019年录得的营收和利润率均较为可观。

从进口化妆品市场情况看，在消费升级的带动下，国内市场对高端进口化妆品需求看涨，2019年前11个月，中国美容化妆品及护肤品进口量为209227吨，同比增长11.5%，进口金额共计83.15亿美元，同比增长38.4%。12月线上化妆品品牌GMV变化数据显示，主流外资高端品牌普遍增速强劲。女性香水品类综合实力前10品牌榜均被欧美品牌占据，意味着在女性香水这一美妆细分市场，海外大牌仍是中国消费者的主流选择。

分析认为，去年年底，财政部、国家药监部门先后实施部分消费品进口关税下调和国际贸易“单一窗口”政策，如唇膏、眼影、香水等化妆品关税由10%降至5%，药品与药材进口备案管理系统简化进口流程，为化妆品进口再添政策红利。

除了进口化妆品市场，显出更大潜力的还有男性化妆品市场。《报告》显示，随着大众对多元文化接受程度的提升，以及化妆个户消费群体之间形成的分享传播效应，更多男性开始关注美妆领域，男性消费者的消费潜力十足，男士化妆品成为新蓝海，这也进一步拓宽了化妆品市场。数据显示，男性在化妆品等领域的消费增长趋势显著，是高端消费领域的中坚力量。在2018年全年男士化妆品类销售中，彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首，高达89.0%，其中，男士眉笔增速达214.0%，男士专用BB霜/CC霜增速达185.0%，男士口红增速达278%。

去年，美妆KOL李佳琦、薇娅引发的现象级关注和流量，使社交电商一夜成为化妆品销售渠道的新晋黑马，包括小红书、抖音、B站、淘宝直播等平台，均有化妆品品牌与美妆博主合作的视频。《报告》预测，以2019年迅猛发展的直播带货为起点，未来的消费者会更加倾向于依赖KOL的建议，占据大量线上流量的社交电商平台，将会是化妆品行业主要的销售渠道。

目前来看，哔哩哔哩也开始在电商领域布局，未来有可能成为下一个化妆品行业营销渠道。去年年底，斗鱼旗下人气主播冯提莫签约B站，并在直播首秀中表现出不俗的带货能力，让大众看到了B站不可忽视的流量潜力。在化妆品行业中，不少品牌都已入驻B站，并将其作为强有力的营销武器，随着B站的营销价值不断提升，未来有望成为化妆品行业主流的互联网营销工具。

接下来，中国化妆品市场将朝着细分化、差异化发展。《报告》指出，随着大众对化妆品的理解越来越深入，以及对化妆品的追求渐趋个性化，将推动化妆品市场朝着细分化的方向发展，去年火爆的以成分为卖点的细分市场，已经在迅速扩张。目前市场中还有尚待挖掘的细分市场，未来将成为日化企业重点发力的方向。

鉴于进口化妆品正在国内市场后劲十足，国内品牌利润空间或将进一步压缩，《报告》指出，国产化妆品重营销、轻研发的痼疾，使本土化妆品牌普遍呈现出产品创新力不足，同质化严重的局面。未来化妆品市场竞争将更趋激烈多元，国产化妆品牌要获取更大的利润和增长空间，需建立自己的品牌竞争力，在市场上有特有的差异优势。(王晓然孔瑶瑶)

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