平台数据显示夜间消费暴涨线上线下掘金“夜经济”

2023-07-30 18:56:45来源：中国经营报

本报记者李立上海报道

(资料图片仅供参考)

连日来各地持续的高温，叠加火爆的暑期档，线上线下“夜经济”全面爆发。

美团、大众点评数据显示，7月1日至10日，国内旅游消费订单相较2019年同期翻倍增长，立夏以来堂食餐饮、休闲娱乐等为代表的生活服务品类在“晚七点”迎来全天消费最高峰。上海迪士尼、重庆解放碑、长沙五一广场等热门商圈夜间消费规模同比增长163%。

为了躲避高温，市民游客“昼伏夜出”，催生了夜间经济的庞大需求。《中国经营报》记者调查发现，“夜经济”的爆发集中体现在文旅市场的夜场创新、线下美食的夜间消费激增，以及夜间健身运动兴起。

线下“夜经济”活跃也带动了线上“夜经济”的新业态涌现，日前，“夜淘宝”版本上线，作为淘宝“暑期版”的创新，新版本淘宝每晚八点限时开放，用户可以看直播、玩游戏、刷短视频打卡、定点秒杀夏日限定，在线边逛边玩边买。

“今年入夏以来，消费者在晚上逛淘宝的时间比白天长了五分之一，主要是花在直播、短视频、娱乐游戏上”，淘宝方面对记者表示，夜晚一直都是用户最活跃的时间段，逛淘宝也成为很多人消暑的新方式。

“夜经济”破圈

往年夏季，“夜经济”更多局限在夜市餐饮，今年的“夜经济”破圈更多体现在文旅市场的创新。

作为破圈的代表城市，古城西安今年一口气推出了“夜游、夜演、夜娱、夜憩、夜食、夜购、夜市、夜练、夜读、夜宿”10个业态525个夜游目的地，包括“古都华韵”的特别推荐线路和20条区县精品夜游线路。

“晚七点”以后，夜幕下的西安城墙、上海外滩、重庆的南滨路夜市才迎来一天的高峰时刻。晚上八点半，西安城墙景区灯火璀璨，《梦长安——大唐迎宾盛礼》行进式演出拉开帷幕。来自北京的田先生感慨：“非常震撼，和演员一起越过永宁门，仿佛穿越回大唐盛世。”

河南郑州银基国际旅游度假区，则创新推出了“星光大游”“奇境森林烟花汇演”“夜间探秘动物园”等夜游产品，部分区域营业时间延长至22点。

西安曲江城墙旅游发展有限公司副总经理刘洋介绍，进入7月，西安城墙迎来客流高峰，对比2019年7月增长了110%，其中近五成游客在17点以后来到城墙游览，演出现场近700个座位几乎场场爆满。

不过由于太过火爆，西安热门景点已经一票难求，预约也要拼手速。西安发布的数据显示，今年以来，西安消费市场持续升温。近三个月，西安景区预订量比2019年增长60%。刘洋告诉记者，“西安城墙既是热门景区，也是国家文物保护单位，已经联合美团实现线上门票分时段限量预约，提前公布城墙信息，引导游客错峰游览。”

记者注意到，除了美食，夜间骑行、运动健身也拉动了不一样的“夜经济”。

上半年，上海用户夜骑“总里程”和“总时长”同比都实现了翻倍。端午假期，北京迎来高温天气，美团单车运维人员测算，夜骑人数较日常周末翻了三四倍。在长安街沿线、平安大街、亮马河、永定河、二环南北侧滨河带，夜间骑行队伍如龙。

美团数据显示，7月以来，夜间运动健身的订单量同比增长155%，其中，球类运动最受欢迎，夜间订单量同比增长超250%，其中“溜冰场”夜间订单量同比增长150%。位于合肥火车站附近的李宁运动中心负责人梁成表示，乒乓球单人不限时畅打的团购订单已售出300多单，每天18点后涌入球馆的大多是本地上班族。

越夜越“淘宝”

如果线下一票难求，又不愿在酷暑中人挤人，“夜淘宝”成为新的避暑地。

日前淘宝上线的“夜淘宝”新版本，晚上八点到次日早晨六点限时开放。每天晚上八点，用户可以通过淘宝App右上角的入口，切换到“夜场模式”。

据淘宝方面介绍，目前“夜淘宝”包含“直播夜现场”“今夜片单”“仲夏夜市”“夜间乐园”四大板块，和白天更强调交易的淘宝不同，“夜淘宝”更像一个可以边玩边买的夜间集市。

“在货品选择上，‘夜淘宝’和正常版淘宝有显著差异，更有夜晚的时间感，体验上侧重娱乐内容、夜间经济和休闲游戏三大板块，千人千面，实时更新；在场域呈现上，‘夜淘宝’更强调夏天的氛围感和仪式感。”“夜淘宝”相关负责人告诉记者。

据记者了解，“夜淘宝”也是继2020年首页全面信息流化之后，淘宝在内容化道路上的又一次尝新，被认为是淘宝3年来最大力度的一次改版。“在时间档上，‘夜淘宝’也承接了‘6·18’和‘双十一’，成为‘夏日战役’的一部分，”淘宝内部人士透露，“‘夜淘宝’版本是否长期存在，接下来要看跑起来的数据。”

记者切换进入“夜淘宝”发现，吃喝玩乐的比例远远大于买买买。相对直播夜现场Live，“今夜秒杀”等限时购买的栏目所占比例并不大，为了增加互动性，除了限时秒杀的商品，也可以和店主“猜拳砍价”互动，不过砍价成功的概率并不大，夜市的商品价格基本和白天持平。值得注意的是，夜市顺便也推出了淘宝买菜（小时到家），集合了盒马、大润发等即时配送服务，当晚下单一小时内送达。

上述内部人士则告诉记者，相比引导购买，“夜淘宝”确实更在意“用户的停留时长是否显著增长”。未来很可能作为一个长期产品，为消费者提供互动新体验和本地化服务。

据了解，为推动各地“夜经济”，“夜淘宝”还联动了北上广等城市的230多家便利店、50多个候车亭、10多家海底捞门店，为市民、游客增添夜间特色消费打卡地，让“夜经济”线上线下流动起来。

在业内人士看来，线上线下联动推动了“夜经济”更加活跃。美团、大众点评等本地生活服务平台，养成了游客“线下打卡，线上评价转发”的消费模式；商户则在线下创新供给，借力线上推广。“夜淘宝”的推出，意在将线上流量与线下场景做整合，迎合了年轻人宅家娱乐、消费的场景，是淘宝强调内容化后的有益尝试。

专家也同时指出，高质量发展夜间经济不仅仅表现在“亮化工程”，更应深耕人文内容、拓展消费场景和发展多元业态。线上和线下全面融合，消费端与供应链互为依托，共同推动“夜经济”催生中国消费新“夜”态。

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