直播带货还不够？小红书“笔记带货”将上线胜败几何？最新资讯

2023-05-09 16:36:45来源：网经社

导读：继推出直播带货功能后，小红书又将上线“笔记带货”功能，早在2020年，小红书就曾内测笔记挂淘宝外链功能，不过，上线仅半年时间就全面下线。此番小红书又“重操旧业”，似乎有意进一步建立自己的电商闭环，胜败几何？（详见网经社专题：小红书重推笔记带货这次要完成电商闭环？https://www.100ec.cn/zt/xhsbjdh/）

出品丨网经社网络零售部

作者丨吴夏雪

【资料图】

审稿丨舒舒

一、“笔记带货”重出江湖

近日，有消息称，小红书将推出电商新功能“笔记带货”，商家可以在平台内挑选达人进行挂链合作。商家可以利用KOL合作笔记带动电商交易。目前，该功能正在测试阶段，收到小红书定向邀请的核心商家才可以体验这一功能，后续“笔记带货”将全面开放。

拥有“笔记带货”权限的商家，可以在平台内挑选达人进行挂链合作。对于达人而言，平台设立独立的笔记带货选品中心，达人可以在发布笔记时直接关联商品，目前单篇笔记支持多品挂链接。据悉，小红书笔记通过挂链接带货的模式一直存在，但此前以商家自有账号为主，此次新功能上线后，个人、博主都可以挂链接，且不限品类。

（网经社注：图片采集自小红书）

早在2020年，小红书内测笔记挂淘宝外链功能。2021年1月，这项功能面向平台创作者全面开放。但在2021年8月，上线仅半年时间的笔记带货全面下线。之后小红书开始全力推“号店一体”机制，带来包括“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等新举措。

而在2022年5月6日，小红书又上线了《社区商业公约》，禁止达人给站外引流。结合此次上线“笔记带货”功能，小红书似乎有意打造电商生态闭环。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，小红书重推“笔记带货”功能对平台、达人和消费者来说都是一件好事，对于平台来说，能让交易环节直接在小红书站内完成，快速完成转化；对于达人来说，在分享内容的同时能更好地实现变现；对于消费者来说，提高了“种草”与“拔草”之间的时效性。

二、直播带不动货？

就在今年三月，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

与此同时，小红书的“带货一姐”董洁凭借独树一帜的直播风格成功出圈，2月24日，董洁直播6个小时GMV超过3000万，连续三场直播GMV合计超过1亿元。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，此前小红书的头部主播董洁在带来规模化的销售额的同时，也吸引更多用户和主播关注，并起到示范效应，引起媒体传播。不过，从董洁的结果来看，想要完全复制还是有些难度，因为无论是内容还是供应链，抑或是主播的销售方式，都有其独特性。

莫岱青也认为，小红书直播带货整体的量不大，想要达到抖快淘的体量还有很长的路要走。况且从其自身的图文属性来看，也并不适合短视频、直播带货。因此，小红书重推笔记带货是符合时宜的，这不仅能加强用户对于小红书图文电商的认知，也有利于其加强自身供应链建设，更好地完成电商闭环。

三、种草的尽头是带货

近年来，类似小红书的种草经济蔚然成风，进入了万物皆可种草、人人都能种草的内容营销新时代。主打购物体验分享的种草笔记吸引了诸多消费者，无不让各大互联网大厂眼红，跟进布局。如腾讯测试全新的种草项目“企鹅惠买”、抖音推出图文种草功能、阿里投资“种草鼻祖”小红书、推种草电商APP“态棒”、网易推出“彼应”、新浪推出潮流社区Hobby等。

莫岱青表示，随着用户增量见顶，腾讯、阿里、京东、抖音、快手等在用户方面更多要聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及ARPU值增长。这些互联网大厂打开内容社交新入口的野心，进入“种草”赛道，强化了从社区到电商链路的打通。

无论是天猫、淘宝这样的平台电商，还是小红书、日食记、一条、十点读书等内容社区平台，在线上流量达到饱和时，都会寻求新路径。此次“笔记带货”功能的推出，能够培养用户在小红书站内购物的习惯，有利于进一步建立自己的电商闭环。

“通过笔记带货可以增加其用户的粘性，从而进一步转化，同时也是为现有用户提供了增值服务。之后，或许小红书会重注笔记带货，毕竟这是在其熟悉的领域发展，自然会更有成效。”莫岱青补充道。

传统货架电商，是“人找货”的逻辑，用户带有明确购物需求才会选择购物，买完即走。“货找人”的种草模式与“人找货”相比，创作主体更丰富，表达方式更多元，展现场景也更加生活化，容易被消费者信赖，从而产生实际购买行为。网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人律师李旻曾表示，随着“种草”经济的发展，内容和电商模式将会结合的更加紧密，日常消费和网络社交也将随伴随行。“种草经济”的影响除了将内容电商结合更加紧密外，还可以帮助消费者“亲测有效”。

而“种草经济”的“鼻祖”小红书如今重推笔记带货，无疑是将两者结合得更加紧密。庄帅曾表示，小红书采用的双瀑布流内容经营，门槛并不是很高。因此，在此基础上实现带货，也并不需要很大的投入。此外，小红书的优势是其社区粘性很强，而且内容形式多样且丰富，很多内容都有利于商业化。

“不过，小红书对商业化内容的理解也过于狭隘，想要获得突围还需要有更多的投入，除非有更多资本进来或者上市。”庄帅继而说道。

开年来，小红书的商业化动作频频，入局直播带货似乎还满足不了小红书的胃口，如今又重推笔记带货功能以建立电商闭环，这也是其在打造自身独立电商过程中必走的一步棋。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)

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