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直播带“祸”！与韭菜时代说再见

2023-04-28 11:43:43来源：张书乐2006  

每一轮迭代，都意味着新的机会到来。这一届直播带货，断崖式告别割韭菜。

4月24日，消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等机构发布《直播带货消费维权舆情分析报告》（以下简称《报告》）。

该报告指出，相较于2021年，质量问题依旧高居首位，占比由2021年的32.35%提升到45.75%；有关虚假宣传问题的维权舆情占比由2021年的31.64%提升到37.82%，消费者反馈的质量问题和虚假宣传问题更为突出了。


(资料图)

同时，从被选入研究对象的头部带货主播的维权舆情情况来看，涉及疯狂小杨哥的维权舆情最多，占比高达29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%，相比2021年增长2.25%；刘畊宏排第三，占比15.01%。

报告刚发布，随即话题#李佳琦刘畊宏等5位主播被点名#就登上微博热搜第一。

在很多人看来，话题热度，也就维持一两天，就如同此前各路头部主播们的翻车事件一样，大多不了了之。

然而，时间节点很关键。

几天后，报告所点名的乱象，就将真正变成直播带“祸”，各路主播或将在直播间开启“灾难片”现场。

5月1日开始实施的《互联网广告管理办法》明确规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

换言之，直播带货被视作广告代言并承担相应责任的时代已经开启，而主播们将不得不面对另一条规则：

广告代言人不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。

另外，因虚假广告造成消费者损害的，广告代言人也将与广告主承担连带责任。

直播间里的各种叫卖吆喝，势必为之一颤。

过去许多主播对推销商品不熟悉、拿来就播、张口就来而出现的翻车，也将从“货从口出”的商业故事真正变成“祸从口出”的商业事故。

接下来的直播带货行业会如何？

两个趋势，一个在监管角度，另一个在创业领域。

从监管角度来看，直播带货作为继线下门店、线上货架电商之后的第三大销售渠道，在2020年开启的爆发式野蛮生长，确实带来了全新的监管难题。

2022年，直播带货市场整体规模达35000亿，从业人员超过一千万人。

另据商务部数据，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。

如此之多的直播间和主播，如何管？

《报告》其实已经给出了监管攻略，即对头部主播和关键平台重点监管，将有奇效。

为何是头部主播？

《报告》指出，“疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴这5位主播的维权舆情占到本次采集的14位头部主播舆情的90.97%”，这意味着“头部主播的维权舆情与其带货销售量和个人影响力基本保持一致”。

为何是关键平台？

《报告》发现，短视频平台的直播带货问题明显多于传统电商平台。

不难看出，货架电商在引入直播带货时，也将过去在电商中行之有效且高效的消费者权益保护体系一并接入，兼容性不错。

方法论有了，短视频平台只要跟风，则可在短期内消解大量维权问题。

对于直播带货而言，5月1日之后也将与众不同。

事实上，阵痛引发的变局已经初现端倪。

4月，央视《天下财经》报道称，在直播电商之都杭州，主播薪资下滑。

艾媒咨询则依据近几年的监测数据发现，最近一段时间，主播的薪资下滑幅度在30%左右。

而在舆论场里，关于直播带货最强武器“全网最低价”的破灭，甚至都成了旧闻。

并非主播不香了、直播不热了，而是新方式入场、老套路离场的前奏。

直播带货的走向会如何？

在2月开始突然爆发的董洁、3月两轮直播打开新路的TVB身上，或许预示着创业机会落点：体验式直播、知识型带货、“朋友圈”营销。

没有高声叫卖，董洁在直播间里总是分享着商品的穿搭范式，以及自己和品牌间的故事。

而她的直播内容也围绕着自己最擅长的两个领域：美食、穿搭。

这和去年董宇辉以讲课的方式将商品信息传递给消费者的打法，有异曲同工之妙。

事实上，TVB的直播爆发，也是如此。

还原经典港剧现场，明星主播体验式的推介，用经典台词形成沉浸感。

这一切都和百天前向太、张岚等“豪门”，用消费自己知名度，叫卖9块9廉价商品的割韭菜打法迥异。

董宇辉、董洁、TVB的成功，能模仿吗？

答案是可以，且不是“豪门”专利。

其一是自建产业链。

这套打法特别适合传统行业自营转型，类似当下的企业自播。

尽管，直播带货带来即时大量销量，很容易造成品控难题。

但自营产业链，在品控能力上总归要高过“代言”。

靠董宇辉出圈的东方甄选，选的就是这条注定艰难却能持续赚钱之路。

其二是自定义人设。

这套打法适合每个能挖掘出自己某个与众不同能力的创业者。

董洁有明星光环，但此前众多明星什么都卖的翻车往事，早已证明此路不通。

她选择了分享心得，用自己的体验去种草，没有全网最低价的诱惑，只有这样穿搭或许适合你的口碑推荐。

换言之，董洁的人设在直播间变了，不再是其实光环不再的明星，而是朋友圈里的“闺蜜”，这才是直播带货本身底蕴即口碑营销的真相所在。

和受众交朋友，慢慢培养感情，用自己的真诚和真实经验让人信服，尽管做起来会有点慢，但“时间的朋友”经得起考验，更能持久的带动销量。（本文系中国经营网·智识约稿）

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）

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责任编辑：hnmd003

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